미국 와인 산업, 팬데믹과 밀레니얼 세대 수요 변화로 전망 불투명

승인2021.03.04 17:48:34

실리콘밸리뱅크(Silicon Valley Bank)의 보고서에 따르면, 와인은 1월부터 3월 둘째 주까지 전년 동기 대비 플러스 성장을 보일 것으로 예상되었다. KATI농식품수출정보에 따르면 그러나 2020년 3월 매출액이 60% 급증했으며, 이후 상당한 성장률을 보인 것을 감안할 때, 전년 대비 긍정적인 성장률을 유지할 것 같지는 않아 보인다.

실리콘밸리뱅크는 “2020년 전체 와인 매출에 대해서는, 데이터 제공 주체에 따라서 결과가 달라질 수 있어, 증가 또는 감소 여부를 결정하기 어렵다”라고 말하였다. 와인산업 컨설턴트 bw166의 존 모라마르코(Jon Moramarco)에 따르면, bw166의 예비 보고서에는 총매출이 1.3% 증가할 것으로 평가하였다. 그러나 실리콘밸리뱅크는 연말 레스토랑의 영업제한 및 코로나19 관련 제한 명령 등과 12월 전체 매출의 감소를 감안할 경우 전체 매출의 1%~2% 정도가 하향 조정될 수 있다고 추정했다.

미국 와인 산업은 25년간 지속적으로 성장해 왔다. 와인전문매체 Wine Institute에 따르면 2019년 와인 소매 매출액은 751억 달러(한화 약 84조 5,926억 4,000만 원)에 달했다. 베이비부머 세대들이 와인에 대해 여전히 강한 수요를 보이고 있지만, 이러한 와인 시장의 인기가 지속될 것으로 예상하기는 어렵다. 지난해 1월 발표된 IWSR 음료시장 분석(IWSR Drinks Market Analysis) 결과, 2019년 미국 와인 소비량은 25년 만에 처음으로 감소해 전년 대비 0.8%의 감소를 기록하였다.

▲ 추후 와인 카테고리의 수요는 40세 이하의 밀레니얼 세대들이 이끌 전망이다.

은퇴 및 고령화에 따라 베이비부머 세대들의 수요 증가는 제한될 것으로 예상되는 시점이며, 추후 와인 카테고리의 수요는 40세 이하의 밀레니얼 세대들이 이끌 전망이다. 그러나 밀레니얼 세대들은 기대만큼 와인을 소비하지 않는 것으로 나타났다. 2007년 시작된 금융 위기 이후 밀레니얼 세대들은 재정적인 능력이 충분하지 않으며, 이들은 섭취당 더 높은 가치를 가지는 고급 양주 또는 수제 맥주를 선호하는 것으로 나타났다.

이와 함께 식품 서비스업의 변화 역시 와인 판매 환경에 긍정적인 영향을 미치지 않을 것으로 판단하고 있다. 팬데믹 기간 동안 식료품점에서 와인을 구매하는 소비자 행동 변화가 결국 소비자 직구 또는 식당 재개장 시 와인 판매에 긍정적 영향을 미칠 수는 있으나, 장기적으로는 영구적으로 폐쇄된 식당 등의 영향으로 업소용 와인 판매 기회는 감소할 것으로 예상하고 있다. 또한 식당들이 식당 내 식사를 통한 수익 창출 모델에서, 가정배달 및 포장 등의 알코올 제품 판매에 비우호적인 수익 창출 모델로의 변화를 적극적으로 꾀할 것으로 예상됨에 따라 와인 매출에는 긍정적인 영향이 있지 않을 것으로 판단된다.

▲ 팬데믹으로 인해 영구적으로 폐쇄된 식당의 영향으로 업소용 와인 판매 기회가 점차 줄어들 것으로 우려된다.

또한, 보다 젊고 건강을 중시하는 다문화 소비자들을 노령의 핵심 구매층들과 함께 와인 카테고리에 포함시켜야 하는 과제는 와인 산업에 계속 부담이 되고 있다. 이 두 소비자 그룹은 서로 다른 가치와 소비 패턴을 가지고 있고, 와인 업계는 현재까지 마케팅 측면에 있어 어느 쪽 소비자 집단에게도 매력이 될 만한 메시지를 전달하지 못하고 있다. 

현재 미국 시장 내에서 맥주 및 여타 주류 시장 역시 와인과 비슷한 형태의 도전에 직면해 있다. 건강이 주요 가치로 떠오른 시장 트렌드에 맞추어 맥주 업계의 경우 무알콜, 저칼로리 제품에 대한 수요가 빠르게 늘고 있으며 다양한 시도가 이어지고 있다. 미국 시장에 앞서 유럽의 경우 해당 카테고리의 제품들이 여전히 일반 맥주에 비해 적은 비중이기는 하나 성공적으로 시장에 안착하였다. Global Market Insights의 보고서에 따르면 유럽 소비자의 25%가 무알콜 맥주의 맛을 더 선호한다고 하였다. 무알콜 및 저알콜 맥주 최대 소비국인 스페인의 경우 연간 맥주 매출의 13%를 해당 제품들이 차지하는 것으로 나타났으며, 독일 역시 무알콜 맥주 소비자가 빠르게 증가 (2019년도 대비 2020년 10.5% 증가 예상) 하고 있다.

▲ 피트바인 와인 제품군 <사진=FitVine Wine>

이러한 시장 추세에 대한 적응 압력은 다른 주류 업계와 마찬가지로 와인 산업에 있어서도 동일하게 작용되고 있다. 와인 업계는 지난 25년간의 성장과는 다른 소비자들의 기호를 충족시켜야 하며 이를 위한 힌트를 피트바인(FitVine)과 같은 신생 업체들로부터 찾을 수 있다.

피트바인은 기존 와인과 같은 양의 알코올과 1/3 미만의 설탕을 함유한 제품을 통해 시장을 공략하는 신생 와인 업체이다. 피트바인은 캘리포니아에서 창업한 이후 5년만에 온라인과 월마트, 크로거, 퍼블릭스, 알버트슨 등 미국 주요 매장 전역에서 제품을 판매하고 있다. 피트바인은 소비자들의 새로운 기호에 적합한 상품을 출시함으로써 현재 미국에서 가장 빠르게 성장하는 주류 브랜드이자, 와인 브랜드로 자리매김하게 되었다.

소믈리에타임즈 유성호 기자 ujlle0201@sommeliertimes.com

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