▲ 케비타 콤부차 <사진=KeVita>

브라이트필드그룹(Brightfield Group)의 에버지플랫폼(Evergi Platform) 연구에 따르면 기능성 음료가 인기를 끌고 있지만, 해당 음료들은 기능성 음료라는 하나의 큰 카테고리로 뭉쳐서 소비자에게 인식되는 것이 아니라고 한다. KATI농식품수출정보에 따르면 기능성 음료를 선택한 소비자들은 그들이 선택한 음료에 대해 각자 매우 다른 이유를 가지고 있는 것으로 나타났다.

기능성 음료는 신체 활동을 돕는 특정 성분 및 화학 성분을 첨가한 음료를 의미하는 용어이지만, 해당 용어는 이러한 식품 카테고리를 너무 광범위하게 정의하고 있는 용어라는 것이다. 결국 잠에서 깨는 것을 돕는 기능성 음료와 긴장을 푸는 것을 돕는 기능성 음료, 면역력 증진, 소화력 향상 음료 등 각각의 기능성 음료에 대한 소비자들의 인식 및 니즈가 다른 것을 이번 연구를 통해 알 수 있다.

2020년 12월 조사에 따르면 미국 내에서 가장 인기있는 기능성 음료는 에너지 음료와 스포츠 음료이다. 해당 두 카테고리의 기능성 음료에 대해 브라이트필드그룹은 에너지 음료는 에너지 개선을 위한 성분(카페인 등)이 주입된 제품이며, 스포츠 음료는 땀과 운동으로 손실된 미네랄(칼슘, 칼륨, 나트륨 등)과 수분을 보충하는 수분 공급원과 전해질 대체물로 정의하고 있다. 이번 연구에 따르면 스포츠 음료 소비자는 음료의 첨가물에 더욱 주의를 기울이는 반면, 에너지 음료 소비자는 제품에 첨가된 성분 보다는 제품이 가져오는 효과에 더 관심을 갖는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다.

또한 위에 언급된 에너지 음료와 스포츠 음료는 다른 성격을 가지는 두 가지 인기 기능성 음료인 강황차와 콤부차와의 비교에서도 소비자들은 제품을 선택함에 있어 다른 경향을 나타냈다. 두 가지 제품 모두 휴식, 정신 및 신체 건강 등을 중시하는 소비자들에게 어필하는 공통점을 가지는 반면 강황차 소비자는 친환경적인 제품을 선호하는 경향이 강해 첨가제에 대해 더욱 민감하고 유기농 제품을 더 자주 구매하는 경향이 있다. 이에 반해 콤부차 소비자들은 인공감미료에 더 큰 관심을 가지며, 프로바이오틱스에 대해서 강황차 소비자들에 비해 더 많은 니즈를 가지고 있었다. 또한 강황차 소비자는 긴장을 풀고 휴식을 취하기 위해 자연에서 더 많은 시간을 보내는 반면, 콤부차 소비자는 미디어 및 친구들과의 관계를 선호하는 것으로 나타났다.

▲ 스타벅스의 허니 오트 밀크라떼 <사진=Starbucks>

미국 전역의 까페에서 판매되고 있는 오트밀크라떼와 니트로/콜드브루 커피를 살펴보면 오트밀크라떼 소비자들은 식물성 제품에 대한 선호가 더 크고, 남성 소비자가 많으며, 지속가능성, 면역, 운동, 웰빙에 관심이 많은 것으로 나타났다. 해당 소비자들은 고품질의 제품에 대한 추가 비용을 지출하는데 동의하는 경향이 있다. 이에 반해 니트로/콜드브루 커피 소비자들은 일반적으로 성분 및 브랜드에 비해 카페인이 함유에 따른 신체적 효과에 집중하는 경향을 보였다.

이번 보고서에서 또다른 특이점은 전체 보고서에 있어 맛에 대한 언급이 전혀 없었다는 것이다. 이러한 기능성 음료의 경우, 소비자의 구매 의사 결정에 있어 기능적 측면이 중요하며, 맛은 이차적인 고려사항인 것으로 보인다. 즉 기능성 음료 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해서는 소비자가 목표로 하는 기능성을 제공하는 것이 더 맛있는 기능성 음료를 만드는 것 보다 더욱 성공적일 수 있다는 것을 이번 연구가 보여준다.

이러한 각 기능성 음료 소비자들의 미묘한 선호도 차이는 틈새 시장을 노리기 위해 너무 먼 길을 돌아가는 방식으로 생각될 수 있다. 그러나 기능성 음료의 특성을 정의하고 소비자들의 특성을 연구하는 것이 브랜드 성장을 진정으로 도울 수 있는 방법이 될 수도 있다. 기능성 음료는 물과 탄산음료와 같은 카테고리와 달리 모든 소비자를 타겟으로 하는 것이 아니다.

▲ 드리프트웰 음료 <사진=Driftwell>

기능성 음료가 음료 분야의 미래 시장에서 큰 중요도를 차지하는 것은 분명하다. 팬데믹을 기점으로 소비자들이 신체적 혜택을 누릴 수 있는 음식 및 음료를 찾는 경향이 확산되었고, 이는 기능성 음료 시장의 성장을 가져올 것으로 예상되고 있다. Research and Markets (R&M) 추산 2023년 세계 기능성 음료 시장 규모가 1583억 달러에 이를 것이라고 한다. PepsiCo는 스포츠 음료 게토레이를 2001년부터 판매하고 있으며, 지난 해 Rockstar를 인수하고, 2016년 콤부차 브랜드 케비타(KeVita)를 인수했다. 또한 올해 릴렉스 음료인 드리프트웰(Driftwell)을 출시할 예정이다. Coca-Cola역시 1988년 파워에이드를 출시하였고, 2019년 Coca-Cola Energy를 출시하였으며, Health-Ade 콤부차에 2000만달러를 투자하였다.

소믈리에타임즈 전은희 기자 stpress@sommeliertimes.com