[칼럼리스트 조현준박사] 2015년 오늘 국내 와인 시장은 성장 단계의 새로운 변곡점에 있다. 아직 국내에서 유통되고 있는 와인 브랜드로 케이스 스타디를 만들정도의 데이타가 축적이 되지 않았다. 20년정도의 와인 역사에서 브랜드가 성장했다가 후퇴한 후에 새롭게 재브랜딩을 하거나 새로운 포지셔닝을 만들어내는 사례를 발견하기는 쉽지가 않다. 로컬 시장에 맞추어서 독립적으로 브랜드 빌딩이나 마케팅 활동을 한 브랜드는 적으며 성공사례로 들수 있는 브랜드는 손에 꼽을 정도이다. 1865 와인 브랜드는 이런점에서 브랜드의 포지셔닝과 독자적인 마케팅 활동이 얼마나 중요한지를 잘 애기해주고 있다.

먼저 골프 브랜드로 포지셔닝을 한 점을 분석해보면, 아직도 골프가 일반 대중에게는 럭셔리 스포츠로 인식되고 있기 때문에 누구나 관심이 가고, 직접 즐기고 싶지만 현실적으로 어려움점이 많기 때문에, 다양한 포지셔닝 방법중에서는 1865 브랜드를 골프로 인식시킨 포지셔닝은 상당히 브랜드 인지도를 단시간내에 상승시키는데는 효과적인 방법이었다.

또한 소비자의 와인에 대한 인지적 가치과 와인 관여도를 기능적 가치와 건강적 가치에서 상황적 가지와 사회적 가치로 이동시키는 좋은 케이스를 제공했다. 그러므로 소비자들이 와인이 건강에 좋다는 이유만으로 선택하는 단계는 상단부분 벗어나고 있다고 보여진다. 이러한 가치의 이동은 와인 시장의 성숙도를 나타내는 부분에서 상당히 큰 의미를 부여하고 있으며, 더 많은 마케팅과 브랜브 활동이 이어진다는 의미이기도 하다. 와인시장에서 이렇게 단 기간에 급성장 한 브랜드는 찾기가 쉽지 않다.

새로운 카테고리를 창출했다는점과, 기발한 스토리 텔링을 만들어 왔다는 점, 그리고 1위 브랜드를 위협할 정도의 브랜드로 키워왔다는 점 그리고 앞으로의 브랜드 진화와 변화가 어떻게 진행될 것인지를 기대하게 만든다는 점이 1865 브랜드를 성공 스토리로 꼽게 된 이유이며 근거가 된다.

카테고리를 성장 시키는 경쟁 브랜드의 부재

1865의 10년을 뒤돌아보면 필자가 생각하는 아쉬운 부분도 몇가지가 있다. 그중에서 첫번째는 골프 와인 카테고리 성장의 파트너 부재이다.

1865 브랜드와 함께 경쟁하고 성장하면서 이 카테고리를 더 크게 성장시킬 수 있는 경쟁브랜드의 부재가 골프 와인 카테고리나 스포츠 와인 카테고리, 그리고 더 나아가서는 와인 카테고리를 더 빠르고 크게 성장시키데 한계점으로 나타났다. 음료 시장에서 코카콜라가 가장 인지도와 관여도가 높았을때가 아이러니하게도 펩시와의 콜라 전쟁 시기였다. 그 당시에는 텔레비전을 틀면 모든 미디어들이 콜라 광고와 콜라 비교시음 이야기와 시장점유율 이야기를 다루었으며, 소비자들도 열광했다. 이러한 경쟁이 시장을 더 세분화했고, 다양한 마케팅전략과 전술 브랜드 전략과 전술로 이었다. 그 당시에는 콜라 이야기로 24시간을 보낸거 같았다.

미국에서는 미라수 (Mirassou) 와인 브랜드가 LPGA 스폰서와인으로 배링져가(Beringer) PGA스폰서 와인으로 널리 알려졌지만, 미국내에서만 머물렀고, 한국 내 골프 와인 카테고리를 더 크게 성장시키는데는 기여하지 못했다. 이 두 성공적인 브랜드는 깊은 역사와 나름대로 다른 브랜드 전략을 가지고 있어서 자체적인 목표에 충실히 성공을 거두었다.

만약 1865 브랜드가 여성 골프를 타켓으로 하는 미라수 (Mirassou) 와인 브랜드와 30~40 싱글 골퍼들을 타켓으로 하는 베린저 와인브랜드와 경쟁을 했다면 어땠을까라는 생각을 해본다. 이러한 발전적인 경쟁이 지속되었다면 아마도 현재는 더 많은 사람이 골프장에서 (식당과 그늘집) 골프와 관련 된 음식점에서 막거리 맥주와 함께 시원한 쇼비뇽 블랑이나 샴페인을 한잔씩 더 하지 않았을까?

브랜드 마케터의 딜레마

브랜드 매니저는 늘 현재를 계산하고 미래를 준비하면서, 짧게는 한분기 길게는 6개월, 1년을 먼저 살아가는 사람이다. 다음은 뭐지?(WIN: What Is Next?)를 늘 준비하면서 살아간다. 1865의 다음 전략은 무엇일까?

이제 열 살이 막 넘은 이 엄청난 골프 와인 브랜드를 앞으로 10년 뒤인 스무살이 되었을때 더 건강하고 성숙한 브랜드로 만났으면 하는 기대를 한다. 올해를 기준으로 아마도 이 브랜드는 더 많은 전략적 선택과 결정을 해야 할것이고 마케터가 추구하는 5만케이스 이상의 브랜드로 (수퍼 브랜드) 성장시키는것에는 브랜드 포지셔닝의 세분화가 꾸준히 요구될 것이다.  또한 여러 하위브랜드를 넣어서 볼륨을 성장시키거나 다른 장점 및 특징을 강조해서 성장시키는 방법 또한 고려를 할 것이다. 여러 마케팅 책이나 브랜드 교과서 및 사레집에서 금지하는 하위 브랜드 확장 및 브랜드 확장에 대해서 어떻게 적용시켜서 이 브랜드를 더 성장시킬것인가는 앞으로 이 브랜드를 보면서 관심있게 지켜봐야할 요소들이다.

10년을 함께 한 브랜드는 마케터의 딜레마를 접하게 된다. 내가 10년을 함께한 브랜드는 나와함께 10년을 함께한 해묵은 만년필이 아니다. 이제 국내 와인 소비량이 5%를 넘어섰다 아직도 95%의 새로운 와인 소비자들이 매 시간마다 와인 카테고리로 들어선다. 이 사람들에게는 이 브랜드가 새롭고 신선하게 차별화된 와인으로 다가오게 만들어야 한다. 마치 내가 10년전에 느꼈던 매력을 오늘 만나게 하는것이다. 내가 와인을 많이 접해서 이제는 피노누아보다는 샤블리의 샤도네가 더 좋은 것은 단지  당신만의 생각이다. 소비자들의 눈에서 보고 생각하고 느껴야한다. 그래야 시장의 소리를 듣을 수 있고, 소비자들을 교육시킬수있고, 시장을 리드할수있다.

<칼럼리스트소개> 조현준박사는 미국 썬더버드 MBA에서 전략 마케팅 및 브랜드 매니지먼트를 전공한후 Food & Wine Management로 외식경영학박사 학위를 받았고, 현) E&J Gallo Winery 아시아 본부장 및 경희대학교 관광대학원 겸임교수 재직중이다. 아시아 17개국 주류수입 업체 및 체인 관리, 50여개의 와인 브랜드 관리와 13개국 시장 관리를 하고있는 와인 마케팅 및 비지니스 전문가로써 현)국제소믈리에협회 및 와인학회 부회장으로도 활동하고있다.
(칼럼관련문의 조현준박사 Juncho@sommeliertimes.com)

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