[Interview] <35> 와인 브랜딩과 디자인의 세계, CF 나파 브랜드 디자인 오너 '데이비드 슈만(David Schuemann)'

승인2022.08.06 17:26:54
▲ CF 나파 브랜드 디자인의 오너 데이비드 슈만(David Schuemann) <사진=CF Napa Brand Design>

우리가 와인을 살 때 가장 먼저 보게 되는 것은 '라벨'일 것이다. 와인의 품질은 직접 마셔보기 전까진 체감하기 힘들뿐더러, 비슷한 와인이라도 이왕이면 라벨이 더 이쁘고 느낌 있게 만들어진 것에 시선이 더 가기 마련이기 때문이다.

라벨은 언뜻 보면 "이쁘게만 만들면 그만 아니야?"라는 생각이 들 수 있지만 와인의 라벨에는 브랜드 스토리, 와인의 개성을 판단할 수 있는 중요한 단서이며, 와이너리 역시 자신들의 와인을 성공적으로 소비자들에게 표현하기 위해 라벨에 많은 공을 들인다.

CF 나파 브랜드 디자인(CF Napa Brand Design)은 와인, 스피리츠, 맥주 등 주류 사업 전반에 걸쳐 전략적 브랜드 솔루션을 제공하는 에이전시로 이는 이름, 패키징, 로고 그리고 ‘라벨’ 등이 포함된다. 소믈리에타임즈는 CF 나파 브랜드 디자인의 오너 데이비드 슈만(David Schuemann)과 함께 라벨을 비롯한 주류 업계의 디자인 마케팅 스토리를 담은 특별한 인터뷰를 진행한다.

Q1. 먼저 바쁜 와중에도 인터뷰에 응해주셔서 감사합니다. 소믈리에타임즈 독자분들에게 소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 데이비드 슈만이며, 캘리포니아 나파에 본사를 둔 전 세계 주류 산업을 위한 브랜드 전략 및 디자인을 전문으로 하는 'CF 나파 브랜드 디자인(CF Napa Brand Design)'의 크리에이티브 총괄 및 오너입니다.

Q2. 브랜드 디자인 및 마케팅 산업에 입문하시게 된 계기는 무엇이고, 그중에서 ‘주류’ 산업에 끌리신 이유는 무엇인가요?

저는 운이 좋게도 어렸을 때부터 디자이너라는 꿈을 확실하게 정했어요. 그 뒤 그래픽 디자인 학위를 따기 위해 대학에 다녔고 학업을 하면서 호스피탈리티 업계와 레스토랑 그리고 개인 컨트리클럽 등에서 광범위하게 일했습니다. 그리고 그곳에서 저는 좋은 와인 및 술을 접할 수 있었고요. 그리고 제 경력 내내 음반 회사, 대형 마케팅 회사, 국제적인 브랜드 등에서 일했지만 '고급 와인'에 대한 열정을 잃지 않았습니다. 그리고 2000년, 샌프란시스코로 옮긴 후 CF 나파에 영입되면서 디자인과 와인이라는 두 가지 열정을 합칠 수 있는 기회가 생겼고, 몇 년이 지나고 전 그 회사를 인수했어요.

Q3. ‘CF 나파 브랜드 디자인’에 대해 소개 부탁드립니다.

▲ CF 나파 브랜드 디자인 <사진=CF Napa Brand Design>

저희는 전 세계 주류 산업만을 위한 브랜드 전략 및 디자인을 전문으로 하고 있습니다. 우리의 역량은 브랜드 전략 수립, 브랜드명 및 브랜드 스토리 개발, 로고 디자인, 패키징, 맞춤 유리, 인쇄 마케팅 자료 및 웹사이트와 같은 디지털 자산 등입니다.

Q4. CF 나파 브랜드 디자인은 세계 최고의 브랜딩 에이전시 중 하나인데요. 귀사의 경영에서 가장 큰 전환점을 꼽자면요?

가장 큰 전환점은 우리가 가지고 있는 전문지식을 통해 팀원들을 ‘선생’으로서 발전시키고, 젊은 유망주들을 훌륭한 전문가로 양성할 수 있는 기회로 만든 것이었어요. 이를 통해 우리는 지속적으로 기술을 개발하고, 지난 50년, 특히 지난 20년 동안 지속적으로 탁월한 결과물을 제공할 수 있었습니다. 저희 회사에서 일했던 많은 '졸업생'들은 현재 계속해서 자기만의 회사를 차리고 있으며, 우리는 이를 매우 자랑스럽게 생각합니다.

Q5. 라벨은 주류 제품의 개성을 표현하는 얼굴이라고 볼 수 있는데요. 일반적으로 데이비드 씨는 어떻게 로고와 라벨에 대한 아이디어를 구상하시나요?

▲ CF 나파 브랜드 디자인의 라벨 디자인 작업물 <사진=CF Napa Brand Design)

우리는 모든 프로젝트를 전략적인 해결책과 함께 시작합니다. 우리는 모든 라벨이 브랜드의 스토리를 표현할 수 있길 원하며, 브랜드 정신에 대해 따로 읽어 볼 필요가 없이 디자인 솔루션을 통해 명백할 수 있어야 합니다.

대상 소비자들이 브랜드를 찾고 스스로 생각하기를 원해요. 마치 "이건 날 위해 만들어진 거야"라고 생각할 수 있도록요. 프로젝트가 올바르게 수행되면 고객 충성도는 믿을 수 없을 정도로 높아지고, 매출은 기하급수적으로 증가합니다.

Q6. 물론 작업한 모든 라벨들을 아끼시겠지만, 그중에서 가장 애착 가는 제품을 뽑자면요?

▲ 전설적인 서체 디자이너 도얄드 영(Doyald Young)과 함께 작업한 'Sea Smoke' 라벨 <사진=CF Napa Brand Design>

마치 부모에게 가장 좋아하는 아이가 누구인지 물어보는 것과 같아요. 여러 가지로 대답하기 어려운 질문이지만 극히 개인적인 이유로 제가 가장 좋아했던 프로젝트 중 하나는 'Sea Smoke' 브랜드였습니다. 제 평생의 영웅과 함께 일할 수 있었거든요.

믿을 수 없을 정도로 재능 있는 폰트 디자이너 '도얄드 영(Doyald Young)'은 타이포그래피에 관한 학자이자 뛰어난 작가입니다. 당시 저는 그와 함께 일할 수 있게 되어 정말로 영광이었어요. 그는 굉장히 친절하고 인내심이 많았으며, 제가 생각하는 모든 것을 포용했습니다. 그는 제 비전을 가지고 모든 것을 손으로 표현했고, 아주 사소한 부분까지 완벽했습니다. 마지막 하이라이트는 도얄드가 세상을 떠나기 전, 그의 마지막 책에 'Sea Smoke' 로고를 포함시킬 수 있는지 물어보는 것이었어요. 저는 그와의 경험을 평생 간직할 것입니다.

▲ 다양한 수상 경력에 빛나는 라벨 디자인 <사진=CF Napa Brand Design>

전반적으로 제가 좋아하는 프로젝트는 고객들과 긴밀히 협력하고 경청하고 도전할 수 있는 프로젝트들입니다. 결과는 놀라웠고, 수천 개의 상을 수상했지만, 상보다 더 만족스러운 것은 우리가 고객이 운영하는 사업의 판매를 도울 수 있었던 수백만 개에 달하는 케이스들입니다.

Q7. 한국에서 소규모 주류 브랜드들의 최대 관심사는 ‘마케팅’일 텐데요. 브랜드의 독특한 이미지를 디자인하고 대중에게 알리기 위해서 가장 중요한 요소는 무엇이라고 생각하시나요?

모든 브랜드가 성공을 위해 해야 할 두 가지 주요 사항을 꼽자면,

첫째, 당신의 브랜드 스토리를 진실되게, 목표 고객에게 설득력 있는 방식으로 개발하고, 모든 매체에 걸쳐 일관되게 말해야 합니다. 올바르게 되었다면 궁극적인 브랜드 정신이 완성될 거예요.

둘째, 당신의 이야기를 전달하기 위해 브랜드의 로고 및 포장을 개발해야 합니다. 대상 소비자층과 연결될 수 있어야 하며, 마치 그들을 위해 특별히 제작된 것처럼 느낄 수 있도록 만들어야 합니다. 자신만의 개성을 가지고 있어야 하며, 만약 이를 성공적으로 수행했다면 제품의 패키징은 소비자들의 체험을 불러일으킬 것이고, 소비되는 동안 제품의 품질을 강화하고, 소비자가 회수 및 재구매를 할 수 있도록 지원해야 합니다.

Q8. 데이비드 씨는 ’99 Bottles of Wine’이라는 현대 와인 패키징에 대한 이야기를 담은 책을 집필하셨는데, 책에서는 독자와 와인 애호가들에게 성공적인 브랜드를 만드는 것에 대한 관점을 제공합니다. 와인의 품질 이외에도, 대중들에게 상업적으로 어필할 수 있는 제품에는 어떠한 요소들이 필요하다고 생각하시나요?

성공적인 브랜드를 만들기 위해서는 많은 것들이 필요합니다. 설득력 있는 스토리텔링, 놀라운 패키징, 뛰어난 제품 품질 등이요.

저에게 있어 최고의 포장 디자인은 지루함의 바다에서 돋보여야 하며, 시각적 단서뿐만 아니라 엠보싱과 다른 촉각 구성 요소를 사용하는 텍스처와 같은 다른 감각과도 결합해야 한다고 생각합니다. 제 책에서 말하듯이, 패키징은 마치 요리사가 레스토랑의 고급 요리를 접시에 담아내는 것처럼 와인의 프레젠테이션에 관한 것이에요.

▲ Lail Vineyards – Welly, 와인 라벨의 수채화 일러스트레이션은 레인부츠, 웅덩이, 비 오는 날의 어린 아이와 같은 향수에 대한 환상을 불러일으킨다. <사진=CF Napa Brand Design>

Q9. 새로운 주류 제품들이 계속해서 출시되고 있을 뿐만 아니라, 일부 회사들은 그들의 이미지를 리브랜딩하고 있습니다. 주류 업계의 최근 포장/디자인 트렌드는 무엇이 있나요?

프리미엄화는 확실히 계속되고 있어요. 최근 많은 브랜드들이 가벼운 무게의 병이나 재활용된 종이 라벨, 대나무와 면과 같은 대체 재료 등을 사용하며 친환경/에코 선택지로 이동하고 있습니다. 또 다른 추세로는 친환경적인 선택 및 비용 절감 두 가지를 동시에 충족하기 위해 캡슐을 포기하는 것이고요.

▲ CF 나파 브랜드 디자인과의 작업으로 새롭게 바뀐 와인 라벨들 <사진=CF Napa Brand Design>

Q10. 마지막 질문입니다. 브랜드 전략 및 컨설턴트 경력을 쌓고자 하는 젊은 세대들을 위해 조언을 해주신다면?

공인된 대학이나 기술 학교에서 그래픽 디자인 학위를 받으세요. 학교에 다니는 동안 자신을 강하게 몰아붙이고 가능한 한 많은 산업 정보를 활용해야 합니다. 업계의 최신 툴, 기술 및 이슈를 숙지하고 최신 정보를 항상 확인해야 합니다.

실무 경험을 쌓는 동시에 다양한 기업, 업무 환경, 기회 등을 접하기 위해서는 인턴십이 정말로 중요합니다. 예를 들어 회사의 사내 크리에이티브 부서에서 일하는 것은 에이전시에서 일하는 것과는 매우 다른 경험입니다. 인턴십은 실제 상황을 제공하고 네트워킹을 통해 많은 문을 열어줍니다. 실제로 저희 인턴들 중 몇 명을 정규직으로 채용했기 때문에 귀하의 경력에 지름길이 될 수도 있고요.

소믈리에타임즈 유성호 기자 ujlle0201@sommeliertimes.com

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