언론홍보는 가맹본부들이 많이 마케팅 수단 중 하나다. 최근 언론의 신뢰가 아무리 죽었다 한들 그래도 ‘썩어도 준치’라고 언론의 신뢰도는 타 마케팅 채널과 비교했을 때 여전히 높은 편이다.

가맹본부가 언론홍보를 하고자 할 때 진행할 수 있는 방식은 크게 ‘애드버토리얼’과 ‘정통 언론홍보’ 두 가지가 있다. 애드버토리얼은 ‘기사식광고’로서 기사처럼 보일 뿐 사실은 광고로써 광고국에 매체비를 집행하는 방식이다. 본래 언론홍보는 편집국 기자를 통해서 순수하게 기사로써 진행하는 정통 언론홍보가 주된 방식이었다. 그런데 포털 중심 시대에 접어들면서부터 가맹본부들이 정통 언론홍보보다는 애드버토리얼을 오히려 더 많이 하는 추세이다. 그 이유 중 하나가 애드버토리얼은 비용을 집행한 만큼 언론홍보의 성과를 예측할 수 있기 때문이다.

반면 정통 언론홍보는 비용을 집행한 만큼 성과를 보장하지 않고, 비용보다 성과가 더 잘 나올 수 있고 덜 나올 수 있다. 그렇다면 정통 언론홍보의 성과를 좌지우지하는 것은 무엇일까? 여러 요소들이 있겠지만, 가장 중요한 것은 ‘뉴스밸류(news values)’다. 

뉴스밸류란, 언론매체가 사실을 뉴스화하는 기준이다. 즉, 보도자료를 배포했다고 해서 기사화가 되는 것이 아니라 보도자료가 뉴스밸류가 있었을 때 기사화가 되는 것이다. 뉴스밸류는 크게 영향성, 시의성, 저명성, 근접성, 갈등성, 신기성 등으로 구성되는데, 이 중 최소 하나라도 보도자료에 포함돼 있어야 기사화가 될 가능성이 높다.

예컨대, 한 개 브랜드만 진행하는 가맹설명회보다는 여러 브랜드들이 공동으로 진행하는 가맹설명회가 보다 ‘영향성’이 있어 기사화가 될 확률이 높을 수 있다. 물론 여러 소규모 브랜드들이 공동으로 진행하는 가맹설명회보다 대기업이 진행하는 가맹설명회가 더 기사화가 될 확률이 높을 수 있다. 그런데 이는 ‘영향성’도 영향성‘이지만, 그 보다는 대기업의 ‘저명성’이 더 높아서라고 볼 수 있다.

그래서 가맹본부는 지금처럼 애드버토리얼 위주로 해야 할까? 아니면 정통 언론홍보를 시도해야 할까? 정답은 없지만, 애드버토리얼보다는 정통 언론홍보는 보다 우선적으로 고려하는 방향으로 진행해야 한다. 언론홍보 현장에서 가장 아쉬울 때가 뉴스밸류가 있음에도 애드버토리얼로 진행할 때다. 뉴스밸류가 있다면 정통 언론홍보로 진행하는 편이 애드버토리얼보다 훨씬 더 좋은 게재 성과를 낼 수 있기 때문이다. 더 쉽게 말하자면, 뉴스밸류가 있을 때는 애드버토리얼 1건 집행 비용으로도 여러 매체에 기사화가 가능하다. 심지어는 온라인 애드버토리얼 비용 수준에서 지면 게재까지 가능할 수도 있다.

정통 언론홍보를 우선 고려해야 한다는 것이므로, 애드버토리얼이 전혀 필요없다는 뜻은 아니다. 애드버토리얼은 뉴스밸류와 무관하게 기사화가 가능한 장점이 있기 때문이다. 그 덕분에 애드버토리얼은 키워드 광고의 대체 수단으로서 활용할 수 있다. 예컨대, 크리스마스 등이 있는 연말에 케이크를 판다고 했을 때, 키워드 광고는 수요가 단가에 반영되므로 클릭 당 비용이 높을 것이다. 반면 애드버토리얼을 집행하는 매체비는 크리스마스라고 해서 수능이나 설날 때보다 매체비가 더 비싸지 않다. 마찬가지로 꽃다발일 경우 5월에 키워드 광고가 다른 시즌보다 비쌀 수 있으나 애드버토리얼 매체비는 5월이나 한여름이나 거의 동일하다.

지금까지 말한 것을 정리하자면, 언론홍보에서 가장 중요한 것은 내가 홍보하고자 하는 내용의 뉴스밸류 여부를 볼 수 있는 선구안이다. 그리고 언론홍보의 시작은 뉴스밸류 여부 판단하는 순간부터다.

김근식 칼럼니스트는 서울시립대학교 철학과를 졸업 후 홍보대행사 AE와 모 인터넷 신문 기자를 거쳐 현재 MPR 에이전시 라이징팝스 대표로 활동하고 있다. 우아 크래프트 펍 디자인과 마케팅, 프리미엄 분식 전문점 김밥일번지 블로그마케팅 및 언론홍보, 혜진스커피 스마트스토어 구축 및 디자인 등을 진행한 바 있다.

소믈리에타임즈 김근식 칼럼니스트 kks@sommeliertimes.com