[조현준박사의 와인 마케팅] 브랜드 포지셔닝의 성공사례, 골프 와인 브랜드 "1865"

골프 와인 "1865" 브랜드 포지셔닝 성공사례 Part 1
승인2015.06.29 20:36:55

[칼럼리스트 조현준박사] 1865는 칠레 와인 브랜드다. 칠레 와인은 최근 8년 동안 국내 와인시장에서 대중들의 사랑을 가장 많이 받았던 생산지역중 하나이며, 그 가운데 1865 브랜드는 독특한 성장을 보여준 대표적인 와인 브랜드다.

▲ 1865<산페드로 와이너리>

특히 동일 카테고리 안에 압도적인 1위 브랜드가 있음에도 불구하고 기존의 브랜드를 위협하며 그 이상의 브랜드로(성장률 기준) 성장하였다는 점, 그리고 골프와인이라는 새로운 카테고리를 창출하였다는 점들은, 와인 마케팅적인 시각으로 바라볼 때 무척 매력적인 포인트라 할 수 있다. 이 와인을 수입.유통하는 금양 인터내셔날의 와인 포트폴리오에서 수익률 기여도가 가장 높은 브랜드로 최근 몇 년 사이에 성장한 브랜드 또한 1865라는 건 놀라운 사실이 아니다.

그렇다면 1865 브랜드를 성공시킨 마케팅 전략은 무엇일까? 먼저 스토리텔링을 통한 제품 포지셔닝 전략이다. 18홀 65타라는 단어의 유사성을 활용하여 골프와인이라는 새로운 카테고리를 창출하고 여타 와인과는 다른 독특하고 고유한 위치를 확보하고 유지해왔다. 이는 소비자들이 이 와인을 다르게 인식하게 되는 중요한 계기가 되었다. 즉 한동안 소비자들이 건강에 좋다는 이유로 (건강적 가치) 또는 필요에 의해서 (기능적 가치) 수동적인 의미로 와인을 선택했다면, 1865를 통해서 골프장에서 마시는 와인 (상황적 가치)이라거나 같이 어울려서 마시기 좋은 와인 (사회적 가치) 이라는 것 저럼 와인 브랜드 선택에서 더 구체화되고 더 능동적인 선택 양상을 보였다는것이다.

두 번째는 기존의 1위 브랜드가 칠레 와인 카테고리에서 존재하고 있었는데 새로운 포지셔닝을 도입하여 1위 브랜드를 넘어서는 2위브랜드로서 단기간에 성장하였고 그러므로서 전체 칠레와인 카테고리를 더 크게 성장시키는 핵심적인 역할을 했다는 점도 눈여겨봐야 할점이다.

결론적으로 1865는 이색적인 스토리 텔링으로 2000년 이래 국내와인 시장에서 또 하나의 마케팅 성공사례를 썼다. 그 후 수 년이 지난 현재 1865는 어떤 위치에 서 있을까? 혹여 지속적인 성장가도를 달리는 동안 축적된 브랜드의 피로감으로 주춤하진 않았을까? 아니면 제2의 성장기를 맞아서 새로운 도약을 준비 중인? 과거 성공을 이끈 브랜드 전략과 현재 1865가 겪고 있는 대.내외적인 상황들, 그리고 눈 여겨 봐야 할 마케팅 활동 및 전략은 무엇일까? 이처럼 와인 마케팅에서 가장 관심을 끄는 부분은 현재 시점에서 어떤 일이 벌어지고 있으며 지금의 결정이 앞으로 3년 또는 5년 뒤에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 예견이다. 아래 인터뷰는 이런 궁금증에 대한 가장 정확한 답변이 될 것이다. 
1865 브랜드의 포지셔닝과 새로운 카테고리의 창출, 핵심 브랜드의 역할 및 마케팅 활동에 대해서 브랜드 마케팅 팀장, 홍보 팀장 인터뷰는 다음편에서 다루도록 한다.

<카테고리법칙>
포지셔닝을 통한 제품의 이미지는 소비자의 마음속에 자리잡게 되며 이러한 지각과 인식은 제품구매행동에 영향을 미친다. 제품의 시장 도입기에 얼마나 빨리 어떻게 인지되느냐는 시장점유율과 매출을 높이기 위한 핵심적 마케팅목표가 된다. 그러나 독보적인 1위가 있다면 새로운 카테고리를 창출하는 것도 전략이다. 다시 말해 한 카테고리에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 카테고리를 개척하면 된다. 신규브랜드가 성공하려면 새로운 카테고리에서 선발의 기득권(1st mover advantage)을 구축해야 한다. 최근 한 자동차 회사의 경우 ‘Guys Only’ 라는 광고문구로 젊은 남자를 위한 자동차라는 새로운 카테고리의 포지셔닝을 시도하였다. 이러한 새로운 카테고리에 대한 포지션 확립은 소비자에게 선택과 구매의 편리성을 제공하며 독보적인 1위를 위협하는 브랜드 파워를 지니게 한다 (참조 및 인용: 마케팅 불변의 법칙, 브랜드 불변의 법칙: 알리스, 잭 트라우트 2008)

 

▲ 조현준박사

<칼럼리스트소개> 조현준박사는 미국 썬더버드 MBA에서 전략 마케팅 및 브랜드 매니지먼트를 전공한후 Food & Wine Management로 외식경영학박사 학위를 받았고, 현) E&J Gallo Winery 아시아 본부장 및 경희대학교 관광대학원 겸임교수 재직중이다. 아시아 17개국 주류수입 업체 및 체인 관리, 50여개의 와인 브랜드 관리와 13개국 시장 관리를 하고있는 와인 마케팅 및 비지니스 전문가로써 현)국제소믈리에협회 및 와인학회 부회장으로도 활동하고있다.
(칼럼관련문의 조현준박사 Juncho@sommeliertimes.com)

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