오늘은 와인 업계에서 가장 잘 활용하고 있는 SNS 채널 중의 하나인 인스타그램(Instagram)과 관련된 이야기를 해보도록 하겠습니다.

국내 수입사가 소규모 수입사가 많아지기 시작하면서 적절한 홍보 방안을 모색하게 되었고, 자연스럽게 페이스북과 인스타그램이 적절한 채널로서 인식되면서 많은 활용을 하고 있습니다. 특히 앞으로 스마트오더가 활성화되면서 인스타그램을 통한 와인 및 관련 물품의 판매까지 가능하기에 더욱 더 활용될 것으로 보입니다.

인스타그램 하면 생각나는 것 중의 하나는 바로 ‘해시태그(Hashtag)’와 ‘팔로워(Follower)’로 대변되는 2개의 키워드가 아닐까 싶습니다. 오늘은 이 해시태그와 팔로워에 대한 부분을 와인과 결부해서 한번 살펴보도록 하겠습니다.

해시태그란?

아마 해시태그는 다 알고 계실 것입니다. 원래 해시태그의 시작은 검색을 용이하게 하기 위해서 만들어진 서비스입니다. 처음에 이 해시태그가 등장했을 때 IT업계에 있는 사람들은 말도 안되는 행위라고 언급했던 기억이 있습니다.

해당 문서의 검색 키워드 즉, 인덱스(Index)를 자동으로 만들어 내지 않고, 사람이 직접 입력해서 처리한다니! 말도 안되는 소리!라고 했지만, 의외로 사람들은 이 해시태그를 가지고 자신의 해당 포스트의 뜻을 분명히 했고, 인스타그램에게는 빠른 검색 속도와 트렌드 분석 심지어 사람들은 해시태그를 통한 다양한 장난까지 하게 만드는, 만든 사람의 의도를 넘어서는 모습을 보여줍니다.

'해시태그를 잘 쓰는 것만으로도 팔로워 숫자가 증가한다', '본문이 아닌 댓글에 해시태그를 써야 좋은 효과를 보인다' 라던가, '적정 해시태그의 숫자는 5개 정도가 좋다', '#와인 이나 #와인스타그램 보다는 #내추럴와인 과 같이 핫한 키워드를 쓰는 것이 좋다', '#이촌동와인바 처럼 ‘지역'과 ‘와인바' 등의 키워드를 조합해라' 라던가, '#와인 #와인스타그램 과 같은 큰 그룹의 해시태그와 #와인추천 과 같은 작은 그룹의 해시태그들을 적절히 적용해라' 등 다양한 팁이 존재하는 것이 사실입니다.

이러한 내용 중에서는 맞는 이야기도 있고, 좀 더 살펴봐야 하는 이야기도 있습니다. 또한, 일부에서는 팔로워 숫자를 늘리기 위한 좋아요 품앗이 라던가 심지어는 팔로워 숫자를 구매하기도 한다는 일명, 음악 업계에서 논란이 되고 있는 ‘사재기' 와 같은 이야기도 공공연히 언급되기도 합니다.

여하튼 해시태그는 인스타그램에서 해당 포스트를 잘 설명하기 위해서 사용해야 하는 도구라고 하는 점을 잊지 말아야 할 것이고 인스타그램의 노출 관련된 알고리즘은 외부에 공개하지 않기 때문에 다양하게 실험하면서 컨텐츠와 결합해서 살펴봐야 할 필요가 있습니다.

해시태그 분석이란?

이러한 해시태그를 외부에서 참조할 수 있도록 페이스북은 'API (Application Programming Interface)' 라고 하는 연결통로를 만들어 두었습니다. 이 API를 통해서 외부에서 페이스북이나 인스타그램의 일정 기능들을 처리할 수 있도록 만들어서 다양한 일을 할 수 있게 해줍니다. 예를 들어, 특정 게시물에 달린 댓글을 모두 모아서 텍스트로 뽑아낸다거나 해당 댓글을 캡쳐해서 나중에 증빙으로 기록했다가 소송에 사용한다거나 긍정적 댓글인지 부정적 댓글인지 등 다양하게 활용 가능합니다. 

이러한 API를 통해서 해시태그 역시 다양한 용도로 활용할 수 있습니다. 실제로 이러한 것들을 해주는 서비스들도 여러 가지가 있고, 다음과 같이 스타태그(Startag.io)나 미디언스(https://www.mediance.co.kr/) 그리고 해외에서는 '팬페이지 카르마(https://www.fanpagekarma.com/)' 등 다양한 소셜 분석 서비스 등이 가능해진 것이죠.

위의 스타태그 서비스는 인스타그램 포스트에 적용된 모든 게시물의 해시태그와 그밖의 데이터를 ‘수집(Crawling)’해서 다양한 각도에서 분석해주는 서비스입니다. 그래서 트렌드로 올라오는 해시태그가 무엇인지, 어떤 해시태그가 반응이 좋은지 등의 여부를 결정합니다. 

또한, 위의 미디언스의 경우에는 ‘연관 태그’에 대한 부분을 키워드 별 그리고 그 상관 관계까지 표시해주기도 합니다.

다만, 이러한 서비스는 비단 와인만 서비스 하는 것이 아니기 때문에 데이터 누락 등 상황에 따라서 보정을 해야 하는 경우도 있습니다. 

만약 와인만 국한해서 수집을 하거나, 어떤 목적성을 가지고 한다면 훨씬 더 정확하게 할 수 있는 가능성이 있습니다. 예를 들어, 다음과 같은 것들이 가능할 수도 있으리라 봅니다.

● 최근에 가장 많이 언급되고 있는 #와인은 무엇인가?
● 최근에 가장 핫한 #와인바는 어디인가? 
● 최근에 가장 사람들이 많이 언급하는 #콜키지프리 와인바는 어디인가?
● 최근에 사람들이 가장 좋아요를 많이 누른 #내추럴와인 은 무엇인가?
● 가장 활발히 활동하는 #이촌동와인바 는 어디인가?
● 가장 댓글이 많이 달리는 #강남역와인샵 은 어디인가?
● ...

실제로 와인 업계에서 궁금해 하는 많은 부분들이 이러한 정교화된 분석을 통해서 알 수 있으리라 생각하고, 이러한 분석은 상황에 맞춰서 계속해서 업데이트를 한다고 한다면 실제로 소비자들이 와인을 어떻게 바라 보고 느끼고 있는지 알 수 있고 이에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있으리라 생각합니다.

와인 인플루언서?

다른 사람들에게 영향을 미치는 사람을 가리켜 ‘인플루언서(Influencer)’라고 합니다. 저는 인스타그램에서 대표적인 인플루언서로 ‘와인 마시는 아톰’으로 유명한 이준혁(@la_romanee_) 씨나 최근 ‘와인 라이프' 라고 해는 새로운 영역을 개척하고 있는 ‘위키드와이프'의 이영지(@wickedwife.seoul) 님을 꼽습니다.

물론, 아직 3-4만 정도의 팔로워 숫자를 가지고 있기에 대중에게 임팩트가 크지는 않지만, 이런 분들이 와인 업계에 대한 다양한 접근 방식으로 일반 소비자들에게 영향을 주고 있다고 생각합니다. 

다만, ‘와인 인플루언서’ 라고 하는 단어가 주는 것이 다소 생소하기도 하고, 광고대행사처럼 일방적인 홍보를 하는 경우가 적절해야 하는데, 그것이 지나칠 경우의 부작용도 있기에 다들 모두 조심히 접근하고 있는 것도 사실입니다. 진정한 사람은 와인 업계의 요청에 정중히 거절할 줄도 알아야 하고, 홍보를 할 때도 적절히 상황에 맞춰서 홍보를 진행해야지 아무 때나 하는 경우라면 오히려 ‘중립성'을 잃어버릴 때도 있다고 생각합니다.

그런 면에서 봤을 때 앞에서 말한 두 분의 경우는 각자의 영역에서 전문성을 잘 살려서 꾸준히 팔로워 숫자를 늘려가고 있다고 이야기할 수 있을 것입니다.

태그는 태그일뿐

그러나, 해시태그는 해시태그이고, 분석은 분석일 뿐입니다. 가장 중요한 것은 해당 채널에 올라가는 컨텐츠를 어떻게 만들어낼 것인가 하는 것입니다. 비록 저렴한 홍보 채널이지만, 거기에 올라가는 컨텐츠는 비용과 시간을 들여 정성껏 만들어야 합니다. 매번 반복되는 내용이라면 사람들이 처음에는 반응할지 몰라도 그 다음부터는 반응을 안할 가능성이 큽니다.

특히, 인스타그램 역시도 해당 계정이 가지고 있는 전체적인 게시물 분석을 통해서 ‘아 이 계정은 와인과 관련된 내용이 주를 이루는구나’라고 파악을 스코어링 형태로 해서 전혀 다른 이야기가 나올 경우 그 게시물은 노출되기 어려운 구조를 갖게 됩니다.

앞서 말한 것처럼 인스타그램 내부의 로직은 비공개로 진행되는데, 다양한 요소를 스코어링 하는 것과 각각의 가중치를 조절해서 복합적으로 적용되는 형태가 될 가능성이 크기에 어느 것 하나 소홀히 할 수 없습니다.

포스트 하나하나 메시지를 담고 게시하고, 해시태그 역시 정성껏 그리고 전략적으로 입력하는 등 해당 계정을 꾸준히 ‘키워 (Nurturing)’ 나가야 좋은 계정이 되고, 많은 사람들이 팔로우 하는 채널로 될 수 있을 것이라 생각합니다.

그들만의 리그에 머물지 말자

실제로 와인은 일반 소비자와의 접점을 분명히 찾아야 합니다. 수입사와 소매점 그리고 와인바로 통용되는 부분에서 특히 소비자와 접점을 갖는 부분은 우리의 공급자적 입장이 아닌 소비자들이 무엇을 원하는지 그들이 무엇을 어려워 하는지 잘 살펴봐야 할 것으로 보입니다.

수입사는 소매점과 와인바가 무엇을 원하는지, 소매점과 와인바는 소비자가 무엇을 원하는지 파악하고 각각에 맞는 내용을 살펴보고 해시태그 등 분석 업체들은 이러한 부분을 제공해야 한다고 봅니다. 그리고 이러한 내용들을 바탕으로 ‘프레임(Frame)’을 깨는 다양한 시도를 하는 것이 우리들의 역할이 아닐까 싶습니다.

필자는 한메소프트, 아이온커뮤니케이션즈 등 IT 분야에서 비정형 데이터 관리와 일본 전문가로 활동하다 2019년에 와인과 IT의 결합을 주제로 (주)비닛 창업하여 서비스 준비 중인 스타트업 대표이다. WSET Level 2를 수료했다.

소믈리에타임즈 칼럼니스트 양재혁 iihi@vinit.io