[조현준박사의 와인 마케팅] 브랜드 포지셔닝의 성공사례, 골프 와인 브랜드 "1865" 두번째 이야기

골프 와인 "1865" 브랜드 포지셔닝 성공사례 Part 2
승인2015.07.04 09:41:50

[칼럼리스트 조현준박사] 본 인터뷰는 금양 인터내셔날의 마케팅 팀장과 홍보팀장과의 2012년 11월 인터뷰를 바탕으로 구성되었다.

질문) 1865 브랜드를 생산하는 와이너리에 대해 소개를 한다면?

1865를 생산하는 산 페드 (San Pedro) 와인너리는 칠레에서 두번째로 큰 규모의 회사이며 다양한 가격대의 와인을 생산하고 있다. 1865년에 설립된 산 페드로는 오랜 전통을 자랑하는 칠레의 선구자적인 와이너리이다.

▲ 산페드로(San Pedro) 와이너리

천혜의 떼루아와 최신식 양조 기술의 조화가 이뤄낸 산 페드로의 와인 비법은 전세계 와인 마니아의 욕구를 충족시키고 세계 와인 시장에서 산페드로의 명성과 위치를 확고히 하고 있다. 와이너리의 연간 판매량은 약 4천만병이며 전세계 80개국에 수출을 하고 있으며, 국내에서 가장 많이 판매되는 칠레 와인 브랜드로 성장하였다.1 특히 2011년 Wine Enthusiast 미국3대 와인매거진에 의해 ‘올해의 뉴월드 와이너리’ 로 선정되는 영애를 얻기도 했다. (1 2010~12년, 3년 연속 1865 버라이틀 가격대 국내 판매량 1위 , 금양 판매데이터 기준)

질문) 1865 와인 브랜드에 대해서 궁금하다.

1865와인은 2003년 산페드사로부터 금양인터내셔날을 통해서 수입을 시작하였으며, 이때만해도 산페드 와이너리의 총 6개 브랜드 가운데 하나였다. 사실 처음 론치할 당시에는 이 브랜드가 이렇게 까지 크게 성장을 할지는 아무도 예상하지 못했다. 그 당시에는 국내 와인 시장에서 칠레 와인의 위치가 7위권 밖이었고 몬테스라는 독보적인 1위 브랜드가 있었기 때문이다. 2004년 산페드사로 부터 수입한 와인의 전체수량이 5,000 케이스정도 (9L, 750ml, 12병) 였으며, 1865가 600 케이스정도로 시작을 했다.

질문) 1865는 기분좋은 숫자의 매력이 있다. 브랜드의 1865라는 이름에서오는 여러가지 재미있는 스토리가 많다. 예를 들면 18홀 65타를 위해서라던지, 18세부터 65세까지 누구나 기분좋게 마실수 있는 와인이라던지, 1865년산 와인으로 오인해서 도둑이 이 와인만 훔쳐갔다는 얘기도 있다. 1865의 스토리텔링은 인위적으로 만든 것인가? 아니면 자연스럽게 탄생한 것인가? 비하인드 스토리가 궁금하다.

18홀 65타를 위해서라는 스토리 텔링은 금양 마케팅 팀의 브랜드 전략미팅 과정중에서 골프를 좋아하는 매니저의 아이디어를 스토리로 엮으면서 시작했다. 게다가 두자리씩 숫자를 끊어서 읽는 것이 한 몫을 했다. 특히 1865의 애호가중 한분인 안양 베네스트 CC의 허태학 사장이 라운딩후에 꼭 1865를 드셨다고 한다. 어느날 골프장 매니저인 이제술 과장이 펜으로 1865병에 18홀 65타를 위해서라는 문구를 쓰면서, 이 내용이 언론에 알려지게되고 골프 애호가들에게 입소문을 타면서 자연스럽게 알려지게 되었다.

18세 65세까지 즐길수 있는 와인이라는 스토리텔링은 2007년 이마트에서 PB제품 기자 간담회에서 건배사로 18세부터 65세까지 많은 사람들이 와인을 즐기면서 마실 수 있었으면 좋겠다는 건배사에서 시작되었다. 그리고 1865년 빈티지의 와인으로 잘못알고 엄청난 고가의 와인으로 착각한 밤손님의 에피소드는 2005년에 네이버 와인 동호회의 수불석권님이 만든 재미있는 이야기이다.

[스토리텔링 기법]

스토리텔링 마케팅이란 상품이 전달하는 개관적 사실보다 소비자의 경험과 감성에 의한 주관적 이야기에 초점을 맞춘 마케팅기법중 하나이다. 제품에 이야기를 더하고 소비자의 관심과 호기심을 끌어내고, 결정적 구매순간에 제품의 스토리와 관심 그리고 경험을 기억할 수 있도록 하는 홍보전략이기도하다. 대표적인 예로 에비앙 생수의 풍부한 미네랄 성분과 알프스의 깨끗한 물이 프랑스 귀족의 신장결석 치료에 도움이됐다는 스토리는 시장에서 긍정적인 반응을 이끌어낸 성공적인 스토리텔링 사례로 알려져있다.

 

▲ 1865 <언론보도>


질문) 그 이후부터는 어떤 마케팅 활동을 진행했는지 알고 싶다.

골프 와인으로 포지셔닝된 것을 십분 활용하여 언론에 홍보할 때에는 골프백의 판촉물과 연결시켰고 의도적으로 골프 매거진에 광고를 내보냈다. 처음에는 작위적이고 연결 고리가 빈약하다는 자체 평가가 있었지만, 오히려 소비자들에게는 재밌고 쉽게 다가갈 수 있는 이야기거리가 되었다고 생각한다.

이후 포털사이트 “지식인 검색”을 적극적으로 활용했다. 마케팅쪽에서는 적극적으로 골프와 연관을 시킬 수 있도록 사진과 홍보 기사를 지속적으로 노출했다. 그러면서 선물세트는 골프백을 연상시키는 판촉물과 셋트자재를 도입을 했고, 1865라는 브랜드 이름이 심플하고 기억하기 쉬운 패키지가 소비자 인지도를 높이는데 크게 작용을 했다.

 

▲ 1865 <콜프케이스>


질문) 현재까지 얼마나 팔렸는가? 흔히 업계에서는 대박이 났다고들 애기를 한다. 브랜드의 회사내 기여도와 세부적인 숫자를 알고 싶다.

2004년에는 약600 케이스의 판매량을 예상했다. 그리고 2011년 기준으로 1,540,000병을(*누적판매) 판매했으며, 수량으로는 약34,000 케이스가 된다. 칠레 본사의 전체 수출 물량가운데 약 8%를 차지하고 있으며, 판매금액으로는 16%를 차지하고 있다. 국내 와인시장에서는 흔히 인지도로 브랜드를 평가한다. 인지도에 대한 구체적인 데이타가 아직은 없지만 이를테면 마시고 싶다라던지 갖고 싶은 브랜드를 만드는 것이 최종 목표라고 할 수 있다.

(조박사 메모) 국내 와인 시장에서는 한 브랜드로 최소 10,000 케이스 정도 판매가 되면 어느 정도 입지를 굳혔다고 생각을 하며, 20,000 케이스가 넘으면 어느정도 일반 대중에게 알려진 성공 브랜드로 평가를 한다. 그리고 30,000 케이스가 넘으면 소위 대박 브랜드라고 애기를 한다. 1위 브랜드가 특정 카테고리에 존재하는 상황에서 7년의 짧은 기간에 신규 브랜드가 포지셔닝을 새롭게 만들어서 (새로운 카테고리 만듬) 이만큼의 성장을 보여준것은 놀라운 결과이다. 그리고 한 와인 브랜드의 성공에서만 끝나는것이 아니라 칠레 와인 시장을 성장시키는 눈에 보이지않는 큰 기여를 하게된다. 특히 필자 경험으로 산 페드로 와이너리의 주력 브랜드가 한국시장의 비중이 전세계 판매기준으로 Top 3안에 든다는것은 국내 와인 시장의 중요성을 다른 칠레 와이너리들에 알리는데 중요한 역할을 한것이다. 예전의 미국 골드러쉬처럼 많은 와이너리들이 한국시장으로 뛰어드는데 이 브랜드의 마케팅과 포지셔닝의 성공은 핵심적인 역할을 한것이다. 기존에 없던 시장이 생기고, 지속적인 관심과 투자를 이끌어내고, 자연스럽게 더 많은 소비자들이 칠레 와인을 찾게되는 선순환 구조를 만들어 낸것이다. 소비자 연구 및 분석, 와인 시장 트렌드 분석, 그리고 신상품 계발과 투자에서 한국시장이 칠레 와이너리들의 레이다에서 최우선 국가로 분류되기때문이다. (Part3에 계속)
 

▲ 조현준박사


<칼럼리스트소개> 조현준박사는 미국 썬더버드 MBA에서 전략 마케팅 및 브랜드 매니지먼트를 전공한후 Food & Wine Management로 외식경영학박사 학위를 받았고, 현) E&J Gallo Winery 아시아 본부장 및 경희대학교 관광대학원 겸임교수 재직중이다. 아시아 17개국 주류수입 업체 및 체인 관리, 50여개의 와인 브랜드 관리와 13개국 시장 관리를 하고있는 와인 마케팅 및 비지니스 전문가로써 현)국제소믈리에협회 및 와인학회 부회장으로도 활동하고있다.
(칼럼관련문의 조현준박사 Juncho@sommeliertimes.com)

사진제공 : 금양인터내셔날

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