[조현준박사의 와인 마케팅] 브랜드 포지셔닝의 성공사례, 골프 와인 브랜드 "1865" 세번째이야기

골프 와인 "1865" 브랜드 포지셔닝 성공사례 Part 3
승인2015.07.08 21:28:50

[칼럼리스트 조현준박사] 본 인터뷰는 금양 인터내셔날의 마케팅 팀장과 홍보팀장과의 2012년 11월 인터뷰를 바탕으로 구성되었다

질문) 1위 브랜드와 비교했을때 얼마나 차이가 있나? 재미있는 의견은 보통 이정도로 브랜드가 크면 칠레 와인분야에서 1위를 하고 싶어서 무리를 하곤 한다. 그런 점을 못 느낀것 같다. 그래서 오히려 좋은 전략인것 같다. 욕심이 없는것인지 아니면 전략적인 선택인지?

국내에서 칠레 와인브랜드 1위는 몬테스이며, 일반적인 판매가는 (*현재기준)  47,000원정도이며, 판매 수량은 3만 케이스 (9L,12본입) 중반 정도로 예상을 한다. 1865의 경우는 판매가(*현재기준) 조금 높은 58,000원이고 3만케이스(9L,12본입) 후반정도로 판매가 되었다. 같은 등급의 브랜드와 브랜드를 비교해보면 1865가 더 팔렸다고 자체적으로 평가를 한다. 물론 통합 브랜드로 비교를 하면 (*현재 추정치: 몬테스 통합 브랜드 국내 총판매량은 오만케이스 정도로 예상) 아직까지 갈 길이 멀다. 1865 전체판매량은 대략 4만 케이스 초중반정도이다. 재미있는 것은 2011년 중앙일보에서 실시한 와인 선호도 조사 결과, 1865의 케버넷 쇼비뇽이 1위를 함으로써 칠레 와인 브랜드 가운데 가장 선호도나 품질이 좋은 와인으로 평가를 받았다는 것이다.

질문) 그렇다면 굳이 1위라는 홍보를 하지 않는 이유는 무엇인가? 결국 전략적인 선택이라는 얘기로 들리는데 “브랜드 1위”를 홍보했을 때 우려되는 점이 있나?  

만약의 경우 일어날 부정적인 외부 효과 때문이다. 대표 와인으로 떠오르게 되면 여러 조사의 타켓이 될 수 가 있다. 한 카테고리에서 대표적인 브랜드나 판매율 1위라는 내용을 홍보하기보다는 오히려 조용한 1위 그리고 소비자들에게 더 좋은 품질의 와인으로 기억되는 것이 금양이 추구하는 브랜드 목표이자 접근법이다.

질문) 마케팅 관련 활동과 관련하여 지출 비용은 어느 정도인가? 매출 대비 또는 케이스당 어느 정도 마케팅 비용을 소비하나? 그리고 업계 평균과 비교하면?

1865의 경우에는 전체 판매금액의 28% 정도를 순수 마케팅 비용으로 사용했다. 아마도 업계의 평균이나 금양내 다른 브랜드와 비교를 했을 때는 상당한 비용을 지속적으로 투자한 것이다. 다른 브랜드가 전체 판매 금액의 5%내외를 사용하는 것과 비교해보면 자사 브랜드 중 1865는 유일한 경우다.

 

▲ 1865 마케팅비용 vs. 일반적인 와인 브랜드 마케팅 비용에 대한 도표

질문) 이제 1865는 한국 시장에 론칭를 한 시기가 벌써 8년을 넘었다. 그사이에 많은 변화가 있었다. 1865의 브랜드 Life cycle을 일반적인 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)의 라이프 사이클로 본다면 어느 시점에 와있다고 생각을 하나?

1865는 성장기와 성숙기 사이라고 본다. 그런데 한국 와인시장의 라이프 사이클은 일반 소비자 제품 라이프 사이클을 그대로 가져다 적용하기 힘들고 별개로 적용을 해야 한다고 생각한다. 쉽게 말한다면 아주 긴 성장기의 단계에 있다. 몇 년 전 산 페드로 와이너리측에서 이 부분에 관해서 조심스러운 우려를 표출했고 브랜드 생명력을 연장하고 지속적인 성장을 위한 방안으로 레이블 교체를 제안했다. 새로운 변화에 대한 필요성 때문이다.  결국 금양에서는 한국 시장의 특성을 어필하고 독특한 라이프 사이클을 인식시켜서 – 장기적 성장기라는 새로운 라이프 사이클을 보여주면서 – 지금의 검은색과 빨간색의 레이블을 고수하기고 결정을 했다. 그래서 현재 한국시장을 제외한 전세계에 판매되는 1865는 고급스러운 하얀색의 레이블을 부착해 판매한다.

▲ 1865에서 이야기하는 수정된 PLC표

질문) 향후에 1865가 어떤 브랜드로 자리잡았으면 좋겠는가? 향후 마케팅 전략은 어떠한가?

현재 3-4만 케이스판매 브랜드이나, 내부적으로는 최근 시장 성장률을 바탕으로 해서 5만 케이스 이상을 목표로 하고 있다. 우선은 골프 브랜드로서 소비자의 피로도가 축적되어, 다른 이미지를 창출하자는 의견도 있다. 그래서 1865품질에 초점을 맞추는 브랜드 접근법과 사회적 인지도를 높이기 위해서 빨간띠 도네이션 행사를 지속적으로 진행을 하면서 골프와는 다른 컨셉을 추가하려고 노력을 했다.

와인 브랜드를 사람으로 비유하자면 한 사람이 가지고 있는 다양한 면을 적정시기에 맞추어서 새롭게 표현 하는 것이다. 그러면서 새로운 그룹/소비층에는 골프외에 새로운 면을 가진 인물로 묘사되었으면 한다. 그런점에서 빨간띠 캠패인 (심장병 어린이 높기 행사)으로 사회적 기여도를 높이는 브랜드의 새로운 면을 보여주었고, 최근에는 찰스장이라는 아티스트와 함께 Collaboration을 한 새로운 하트에디션 1865를 선보였다. 큰 브랜드 전략을 골프로 집중하되, 새로운 독특한 면을 부각시키는 것이 앞으로의 마케팅전략이다.

향후에는 골프시장에서 가장 큰 행사인 President컵을 국내에서 계최하며, 다음번 올림픽에는 골프가 정식 종목이 되었기에 지속적인 골프 마케팅이 효과적일 것이다. 2012년(출간 이후 시점 고려) 마에스트로 CC에서 매경 자선 골프 대회를 시작으로 향후에 대회 타이틀 스폰서를 적극적으로 고려하고 있다. 그리고 골프 마켓을 더 세분화 해서 여성을 위한 1865와인과 건배사를 위한 1865와인 그리고 프로골프에 대한 지원 및 1865 홍보대사 프로그램도 고려하고 있다.

▲ 매경이코노미 1865 자선 골프대회

질문) 8년의 마케팅 기간동안 실패사례도 있다고 생각이 든다. 예를 들면 어떤사례가 있었는가?

많은 실패가 있었지만, 그 중 대표적인 것은 최근에 한 Collaboration- 1865 하트 에디션이다. 내부적으로는 실패 사례라고 보지는 않지만 아쉬운 부분이 많다. 원래 12월초 심장재단 기부활동을 염두에 두고 24,000 병을 주문하고 준비 작업을 했다. 여러 가지 협력업무 때문에 도입시기가 늦어지면서 론칭이 예상보다 2개월정도 늦어진 12월말에 입고가 되었다. 주 타켓 판매시기인 11월 12월을 넘어서면서 론칭을 함으로써 시장 도입 측면에서 아쉬움이 많다. 아마도 폭팔적인 반응을 기대했었기에 아쉬움이 더욱 큰 것 같다. 일부에서는 너무 가볍게 접근한 나머지 기존 이미지와의 차이가 컸다는 의견도 있다.
 

▲ 1865 하트에디션

 

질문) 1865 브랜드 빌딩에서 또 다른 성공 요인으로는 어떤 것이 있나?

우선적으로는 뛰어난 품질이라고 생각한다. 중앙일보가 주최하는 2010년 4월 3~5만원대 consumer report에서 모든 수입사의 와인을 제치고 와인 애호가 부분 1위를 차지했다. 그리고 시기적으로는2004년 칠레 FTA 호재도 브랜드 성장 큰 디딤돌이 되었다. 또한 기억하기 쉽고 발음하기 쉬운 이름과 심플한 패키지, 좋은 스토리 텔링 그리고 기업문화라고 생각을 한다.

1865브랜드가 성장하면서 저가의 1865 브랜드를 론칭 할 기회도 있었다. 결과적으로 이 기획 자체가 무산되었지만 지나고 난 후 좋은 선택이었다고 생각이 든다. 1865 Classic 이라는 할인점용 저가 브랜드 론칭을 기획 했던 것인데 결국 브랜드 보호를 위하여 포기하였다. 오히려 다양화의 측면이 브랜드에 오히려 부정적인 효과를 주기 때문이다. 사실 이 기획은 추가로 20,000 케이스 정도의 매출 상승효과가 기대되었으나 과감히 포기했던 것인데 장기적으로 보면 1865 브랜드를 더 지속적으로 유지할 수 있었던 좋은 선택이라고 생각을 한다. 대신 1865  Reserve  급인  Limited Edition  을 론치하면서 추가 판매량을 포기하고 더 높은 이미지를 쌓아가는 방향으로 급선회를 했다. 결론적으로는 브랜드 이미지를 높이는데 도움이 되었다.[1]

▲ 1865 리미티드 에디션

[라인확장의 법칙]

라인확장은 단기적 성공은 가져올 수 있으나 장기적으로는 실패를 부른다. 새로운 브랜드를 출시하기보다는 고품질의 기존제품의 반복구매를 통해 브랜드명을 강화하고 확장하는 것이 더 바람직하다. 왜냐하면 바로 제품경쟁이 아닌 인식의 경쟁이기 때문이다. 라인확장은 기존 이미지를 희석시킬 우려가 있기 때문에  초점을 좁혀 겨냥하는 것이 더욱 바람직하다.  (참조 및 인용: 마케팅 불변의 법칙, 브랜드 불변의 법칙: 알리스, 잭 트라우트 2008)

질문) 제2, 제3의 1865같은 브랜드를 만들고 싶을 것 같다. “이렇게 하면 제 2, 3의 1865를 만들수 있다” 약간의 조언을 한다면?

국내나 해외에서 성공한 브랜드가 많다. 국내 와인 시장에서는 칼로로시(Carlo Rossi) 같은 시장 점유율 6%이상의 독보적인 1위 브랜드가 있는가 하면, 아포틱 (Apothic) 와인 같이 블랜딩 와인이라는 새로운 카테고리를 창출한 브랜드도 있다. 일반적으로 기존 와이너리가 생산한 와인 브랜드 중에서 선택된 와인 브랜드를 국내에 그대로 도입을 한다면 아마도 더 큰 브랜드로 성공시키기에는 한계가 있다.

브랜드 도입에는 가공이 꼭 필요하다. 국내 시장에 맞는 새로운 패키지를 계발한다던지 새로운 브랜드 이름을 넣는다던지, 디자인을 수정 또는 재 창조한다던지 한국형 와인에 맞는 브랜드를 가공하는것이 가장 중요하다고 생각한다.

또한 카테고리가 생기고 경쟁제품이 생기면서 전체 카테고리가 함께 성장시키는 것이 이상적이다. 현재는 와인의 대중화가 더 중요한 부분이라고 생각이 든다. 그러므로 전체 와인 시장이 더 커지고 (저가에서 고가까지) 더 좋은 순기능이 많아질 그 때   금양이 리더 역할을 했으면 한다.

질문) 마케터로서 향후에 1865브랜드를 어떻게 키우고 싶나? 3년이나 5년뒤에 이 브랜드를 한마디로 정의 한다면 어떻게 될것같나? 3년뒤에 새로운 와인 마케팅 사례집을 출간 할 예정이다. 그때 꼭 이 질문에 대한 답을 기억해서 꼭 넣을것이다. 

향후에는 지속적인 골프를 위한, 골프 브랜드로 그리고 골프에 연관된 와인 브랜드로 키울것이다. 그리고 1865가 가지고 있는 여러가지 다양한 면들을 계속적으로 부각시켜서 다양성을 강조할것이다. 그리고 이 브랜드가 끊임없이 진화하고 소비자들과 함께 성장할수 있도록 노력할것이다. 3년이나 5년뒤에는 칠레 와인 브랜드중에서 그리고 국내 수입 와인중에서 가장 성공한 브랜드로서 그리고 소비자들이 “가지고 싶다” “소유하고 싶다”는 인식을 가질수 있도록 키우고 싶다. 나중에 와인 마케팅 사례같은 새로운 버전이 나올때 지금 이 브랜드에 했던 애기보다도 더 새로운 애기가 많이 나오도록 노력할것이다.

[1] 이 브랜드의 성공요인으로 저가로의 라인 확장을 하지 않은 것을 꼽은 것은 저자의 자의적인 판단이지만, 향후에 이 브랜드를 돌아봤을 때 아마도 이 판단이 (많은 수량이 예상되는 하위 브랜드 론치를 하지않은 결정은 산 페드로 와이너리의 결정이라고 한다. 브랜드 오너만이 할수 있는 결정이다) 1865 브랜드를 유지하시키는게 큰 역할을 했다고 본다.

 

▲ 조현준 박사

<칼럼리스트소개> 조현준박사는 미국 썬더버드 MBA에서 전략 마케팅 및 브랜드 매니지먼트를 전공한후 Food & Wine Management로 외식경영학박사 학위를 받았고, 현) E&J Gallo Winery 아시아 본부장 및 경희대학교 관광대학원 겸임교수 재직중이다. 아시아 17개국 주류수입 업체 및 체인 관리, 50여개의 와인 브랜드 관리와 13개국 시장 관리를 하고있는 와인 마케팅 및 비지니스 전문가로써 현)국제소믈리에협회 및 와인학회 부회장으로도 활동하고있다.
(칼럼관련문의 조현준박사 Juncho@sommeliertimes.com)

사진제공 : 금양인터내셔날

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