“와인은 구식?” 미국 와인 업계, ‘젊은 소비자'를 끌어들이는데 고전하고 있어

최근 실리콘밸리은행(SVB)이 발표한 ‘연례 미국 와인 산업 현황 보고서’에 따르면 이전 조사보다 와인을 더 소비하는 연령층은 60대 이상이다.

보고서에 따르면 작년부터 지속적으로 전망되어왔던 ‘프리미엄 와인’에 대한 수요는 순항 중인 것으로 나타났다. 프리미엄 와이너리의 매출은 지난 9월까지 평균 9.7% 증가했는데, 이는 ‘건실한 성장’으로 간주된다.

‘프리미엄 와인’이라는 정확한 정의는 아직 없다. 하지만 실리콘밸리뱅크 와인산업부의 롭 맥밀런(Rob McMillan)은 “나는 일반적으로 한 병에 20달러(한화 약 2만 4,700원)가 프리미엄 와인을 위한 문턱이라고 말하며 "프리미엄 와인은 실제로 보면 알 수 있는데, 품질에 초점을 맞춘 작은 와이너리에서 수작업으로 만들어진다”라고 설명한다.

보고서를 위해 미국 및 스피리츠 도매업체의 데이터를 살펴본 결과, 15달러 이하의 가격에 판매하는 생산성의 높은 와이너리의 매출 증가율이 감소한 반면, 15달러 이상의 가격에 판매하는 곳의 매출은 증가한 것으로 나타났다. 예를 들어, 한 병에 8달러에서 10.99달러 사이의 와인 판매는 10.3%가 감소한 반면, 50달러 이상의 와인 판매는 10% 증가했다.

현재 업계가 걱정하는 것은 젊은 소비자들의 와인에 대한 관심 부족이다. 보고서에서 공개된 바에 따르면 35~44세 설문조사 응답자 중 29%는 파티에 맥주를 선택할 가능성이 더 높다고 답했고, 28%는 와인을 가져올 것이라고 답했다. 21세~34세 사이의 젊은 음주자들의 경우 맥주, 스피리츠, 맥아 기반 향미 주류 혹은 하드 셀처를 와인 대신 선택할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 그러나, 65세 이상에게 파티에 무엇을 가져갈 계획인지 물었을 때, 49%가 와인 한 병을 가져갈 가능성이 높은 것으로 조사됐다.

또한, 와인시장위원회(Wine Market Council)의 데이터가 포함된 차트에 따르면 50세 미만 소비자의 35%에서 36%가 와인보다 다른 주류를 선호하는 것으로 나타났다. 이는 20%에서 25%를 기록했던 와인보다 더 높은 수치이다.

맥밀런은 “오늘날 와인 업계의 가장 큰 걱정거리는 바로 젊은 소비자들이 자신들의 전성기에 와인을 찾지 않는 것이다”라고 말하며 “우리가 젊은 소비자들에게 브랜드를 홍보하기 위해 현재 무엇을 하든, 나는 그것이 도움이 되지 않기 때문에 지금 당장 중단해야 한다고 생각한다. 와인은 제품에 대한 관심을 창출하는 데 있어, 맥주, 스피리츠 그리고 심지어 향미 몰트 주류와 같은 리그에서 플레이하지 않고 있다. 마지막으로 와인이 젊은 소비자들에게 어필되었던 때는 30년 전이다”라고 지적했다.

다만, 미국 와인 업계에 있어 긍정적인 측면은 올해 경기 침체에 대처할 수 있는 위치에 있다고 말하며 지난 3년간 수확량이 상대적으로 적었기 때문에, 이는 와인 저장고에 쌓여 있는 재고 병의 수가 적다는 것을 의미한다고 설명했다. 또한, 최근 몇 년간(특히 지난 2년) 와인의 품질이 양호한 것으로 평가된다고 밝혔다.