[한국와인] 한국와인의 해외 마케팅 전략

승인2017.11.14 09:45:02

세계적으로 와인시장은 치열한 경쟁 속에서 경쟁우위 확보를 위해 노력하는데 구세계 와인과 신세계 와인 간의 경쟁에서 최근에 아시아 와인이 뛰어 들면서 새로운 패러다임을 형성하고 있다.

최근에 한국 와인이 국내 시장에서 서서히 부상하고 건강과 웰빙 바람이 불면서 수입하는 고·저가 와인도 성장을 하고 있지만 영천, 영동, 무주, 대부도 등의 와인생산지역에서 생산하는 고품질의 와인으로 한국 내 와인시장 환경도 변화하고 있다.

최근 10년간 유럽의 와인 시장은 둔화되는 반면 아시아-퍼시픽 지역을 중심으로 두드러진 와인 시장의 성장세는 10%이상 수준이다. 아시아-퍼시픽 지역의 국가들도 경제성장과 국민소득이 높아졌고, 중국과 인도 등이 한몫을 하였다. 특히 구세계와 신세계의 와인이 아시아-퍼시픽 지역에 공격적인 마케팅으로 아시아-퍼시픽 주류시장의 판도를 바꾸어 놓았고, 중국의 연태, 닝샤 지역의 와인이 국제 와인 품평회에서 두각을 나타내면서 새로운 국면을 맞이했다. 그러나 한국와인은 국내 와인시장에 5%를 넘지 못하고 있는 실정이 안타깝다.

우리나라 와인산업의 현황과 여건

매년 와인산업을 리드해가는 트렌트는 해외 수입되는 와인이 전부였다면 최근에 한국와인도 대전 아시아 와인 트로피 품평대회에서 수상하고, 광명, 대전, 제주 등에서 한국와인 축제를 통해 국내소비자들의 관심을 이끌어내었고, 롯데주류에서 마주앙 영천 와인을 출시하면서 새로운 트렌트에 합세했다.

2009년 MB정부 때 막걸리 붐으로 주류 매출액 부문에서 당당히 1위를 차지했지만 지속적인 품질관리와 마케팅전략부족으로 최근에는 하락세를 면치 못하고 수출에도 빨간 불이 켜졌다. 2015년에 젊은 층으로부터 맥주 마니아들이 맥주의 트렌트를 만들었고, 2016년 주류 업계를 이끈 키워드를 ‘스타(STAR)’로 싱글몰트위스키가 주목을 받았다. 2017년에는 부드러운 스파클링 와인 시장이 새로운 트렌트로 자리를 잡았다. 국내에서 번외였던 한국와인도 건강한 삶과 행복을 추구하는 웰빙, 로하스(LOHAS)열풍이 불면서 젊은 여심을 반영하고, 한국와인에 대한 인식이 바뀌면서 서서히 자리를 잡았다.

세계 와인산업의 동향 분석

최근 세계 와인산업이 지속가능한 유기농법에 의한 국제적 포도, 토착 품종을 사용하고 건강, 프리미엄과 대중성의 양극화, 편의성에 초점을 맞추고, 가격, 품질, 원가, 브랜드 이미지 등 품질과 원가 경쟁우위 마케팅전략을 펴고 있다.

세계 와인생산량은 이탈리아, 프랑스, 스페인, 미국 등 순위로 나타났으며, 소비량은 미국, 프랑스, 이탈리아, 독일, 중국, 영국 등의 순위이다. 2016년 생산량은 2015년과 비교해 20년 만에 5% 감소하였는데, 그 이유는 20년 만에 남미와 유럽에 세계적으로 발생한 이상 기후이다.

최근 몇 년 동안 구세계 와인강국들의 생산이 현상유지 또는 감소추세에 있는 반면, 칠레, 호주, 남아공 등 신흥 와인 생산국들은 저렴하면서도 고품질의 와인을 생산해 수출량이 늘어나고 있다. 특히 중국은 와인생산과 소비에 있어서 세계와인시장에 위협적인 존재로 부각되고, 정부차원에서 와인정책을 지원하고 있으며, 인도는 큰 잠재력을 가진 신흥시장으로 주목할 국가이다.

해외 와인 시장 진출을 위한 한국 와인 마케팅 전략

세계의 와인시장은 하나의 경제권으로 움직이고 있으며, 주요 트렌트는 건강, 고급화, 편의성에 초점을 맞추고 있다. 특히 와인을 주도할 중요한 건강 트렌트는 천연, 유기농, 무첨가제, 저칼로리, 저도주 등이다. 그 이유로 와인은 가성비가 좋은 상품을 찾은 중장년층과 젊은 층을 중심으로 와인문화가 바뀌었다.

특히 한국와인이 국내의 와인시장을 넘어 해외 와인시장에 경쟁력을 갖추기 위한 마케팅 전략방안을 제시하고자 한다.

첫째, 국내시장을 활성화하기 위해 한국와인 마케팅 활동을 서울, 부산 등의 대도시에 국제적으로 인정받은 와인을 중심으로 소비자에게 지속적으로 해야 한다. 한국와인이 수입되는 와인보다 우수하다는 것을 보여줘야 하며, 한식과 어울리는 신토불이 와인이라는 것도 인식시켜줘야 한다.

둘째, 정부차원에서 한국의 이미지를 대표하는 와인산지의 집중적 육성과 더불어 국내에 입국하는 외국인들에게 적극적인 한국와인 홍보를 하도록 관광호텔에서는 한국와인을 입점 시켜야 한다. 또한 해외 한식당에서는 한국의 와인을 마리아주로 인식시키는데 노력을 하여 해외 수출의 포문을 열어야 한다.

셋째, 세계적인 와인추세가 유기농 와인이므로 한국와인도 유기농 재배를 포도로 와인을 양조하고 현대적인 양조시설로 위생, 품질, 기술 등에서 국제적으로 인정받아야 하며, 한국와인 등급 제도를 확립해야 한다.

넷째, 와인시장에서 해외 블루오션으로 인정받은 중국, 미국, 인도, 아프리카 러시아 등의 국가에 집중하여 한국와인을 수출하도록 정부, 민간 외교차원에서 활성화해야 하며, 특히 한류, K-POP, K-Food과 더불어 한국와인을 홍보하는 한국와인 마케팅 활동을 수행해야 한다.

다섯째, 해외에서 개최되는 와인 관련 박람회, 전시회 등에 적극적으로 참가하여 품평회에서 수상도 하고, 해외의 유명한 와인 방송기자, 신문기자, 잡지기자, 블로그 운영자를 국내로 초대하여 ‘한국와인투어’를 통해 해외에 홍보하는 프로그램 개발이 절실하게 필요하다.

여섯째, 세계적인 와인 국제박람회를 국내에 유치하고, 소믈리에 올림픽인 세계베스트소믈리에경기대회를 개최하여 한국와인을 세계적인 소믈리에들에게 소개하고 홍보하는 방안이 절실히 필요하다. 일본이 4번의 세계베스트소믈리에경기대회를 동경에서 개최하여 사케, 산토리 위스키, 일본 와인을 세계화에 성공한 사례를 벤치마킹 할 필요가 있다.

마지막으로, 한국와인의 스토리텔링을 개발하여 외국인들에게 홍보하고, 국빈들의 만찬, 국제회의 연회 시에 공식주로 지정하여 특별한 한국와인으로 이미지를 각인시키고, 한류 드라마, 영화 등에 한국와인으로 건배하고 마시는 장면 노출도 해야 한다.

한국와인이 해외시장 진출을 위해서 높은 장벽이 있는 것도 사실이지만 해외의 유명한 와인도 처음에는 진입장벽이 높았다. 한국 와인산업은 전문인력 양성이 미흡하고 해외 유통구조 취약 등으로 인해 가격경쟁력이 낮고 품질과 양조 기술 인프라가 부족한 현실을 타개하기 위해서는 새로운 변화와 혁신이 필요하다.

또한 한국와인이 세계적인 와인으로 인정받기 위해서는 국내에서 국민들이 사랑하는 한국와인으로 재탄생되도록 정부, 지자체, 농부들의 노력과 열정이 필요하고, 국내의 소믈리에들의 한국와인사랑도 실천해야 한다. 또한 한국 와인은 세계적인 와인과 경쟁할 수 있도록 품질경쟁 뿐만 아니라 우리고유의 토착품종에 대한 와인 개발로 국제포도품종의 와인을 극복해야 한다.

끝으로 한국와인을 양조하는 사람은 혼이 담긴 열정과 정성, 세대를 넘어 역사를 만들 수 있는 지속가능한 양조기술로 세계적인 와인이 나올 수 있도록 모두가 노력해야 한다.

▲ 고재윤 교수

고재윤박사는 현재 (사)한국국제소믈리에협회 회장이면서, 경희대학교 호텔관광대학 외식경영학과 교수이다. 2010년 프랑스 보르도 쥐라드 드 생떼밀리옹 기사작위, 2012년 프랑스 부르고뉴 슈발리에 뒤 따스뜨뱅 기사작위, 2014년 포르투칼 형제애 기사작위를 수상하였고, 저서로는 와인 커뮤니케이션(2010), 워터 커뮤니케이션(2013), 티 커뮤니케이션(2015), 보이차 커뮤니케이션(2015), 내가사랑하는 와인(2014) 외 다수가 있으며, 논문 120여편을 발표하였다. 현재는 한국와인, 한국의 먹는 샘물, 한국 차문화의 세계화를 위해 뛰고 있다.

소믈리에타임즈 고재윤교수 jayounko@hanmail.net

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