중국의 차 산업은 품종은 있지만 브랜드는 없다고 인식되곤 했다. 최근 몇 년간 전통차 업계에서 끊임없이 새로운 브랜드가 등장함에 따라 차 업계는 자본의 열렬한 관심을 받았다.

KATI농식품수출정보에 따르면 새로운 차 브랜드는 표준화된 전통차와 복합가공 차를 가리지 않고 지속적인 혁신을 거듭하며 기존의 전통차 브랜드와의 차별화를 꾀하고 있다. 그러나 새로운 브랜드는 공급망, 마케팅 등의 도전에 직면한 상태이다.

최근 몇 년 새, 차 업계에 새로운 브랜드가 대거 등장했다. 그중 CHALI, 샤오관차(小罐茶) 등 적지 않은 브랜드가 자본 투자를 받았다. 티엔옌차(天眼查)의 정보에 따르면, 2016년부터 2019년까지 샤오관차는 3회, 2015년부터 2021년까지 CHALI는 8회의 융자를 받았으며, 최근 1회의 융자액은 수억 위안에 달했다.

이러한 새로운 브랜드의 출현은 전통차 산업에 새로운 활력을 불어넣었다. 한 브랜드 마케팅 전문가는 “전통차 산업은 품종은 있고 브랜드는 없는 산업이다. 룽징차와 같이 원산지 브랜드만 있고 제품 브랜드는 없는 상태”라고 말했으며, 중국 식품 산업 분석가인 주단펑(朱丹蓬)은 차는 전통 품목이며, 중국은 차의 최대 생산국이자 소비국 중 하나지만 강력한 차 브랜드가 딱히 없다. 이는 규범화와 전문화, 브랜드화의 발전과정을 거치지 않았기 때문이다”라고 말했다. 또한 재배지가 분산되어 있고 전체적인 가공방식 역시 비교적 전통적이기 때문에 지역의 영향을 많이 받는다. 또한 산꼭대기에 자라는 찻잎의 특성상 중국의 전통차는 공업화가 되기 어려운 상품이다. 이러한 이유로 트렌디하고 고급스러운 포장과 매장의 패션 럭셔리 브랜드와 같이 진열되는 국외 차 브랜드와 중국 전통차 브랜드의 이미지 차이는 매우 극명하다.

이를 타파하기 위해 업계에서는 다양한 방법을 모색했다. 새로운 차 브랜드들은 콜드브루 차를 출시하였는데, 이때 마이너한 찻잎 품종에 ‘오리 똥 향’ 등 재미있는 별명을 붙여 유행하였다. 베이징동계올림픽 기간 “차 끓이는 기계”가 등장하고 숏폼 동영상과 라이브 방송을 통해 이 기계의 모습이 전해지며 대중의 차에 대한 관심이 높아지기도 했다.

2022년 더우인(抖音, 중국판 틱톡) e-커머스 차 업계 동향 보고에 따르면, 더우인 차 업계의 19~30세의 소비자 규모가 급격히 증가했으며, 젊은 소비자들은 꽃차 등 대용 차로 차 소비에 입문하여 점차 우롱차, 홍차 등으로 소비 범위가 늘어나는 것으로 나타났다. 대중의 소비 트렌드가 건강한 생활을 추구하는 것으로 바뀌며 차 한 잔으로 바쁜 일상생활에 활력을 불어넣는 것이 새로운 트렌드로 자리매김하고 있다.

샤오관차는 전통차 산업의 상황을 기반으로 혁신을 거친 새로운 차 브랜드다. 2014년 설립된 이 브랜드는 기존의 전통차 산업과 달리 소형 캔 포장을 통해 다양한 종류의 차의 등급, 규격 및 가격을 균일화하였으며, 또 소비 수요에 따라 고급 선물용 제품을 따로 출시했다. 소비자들은 고급 선물용 제품을 꾸준히 찾지만, 또한 제품 자체의 가치보다는 가격을 중시한다는 점을 파악한 샤오관차는 품질관리에 독특하고 까다로운 요구 사항을 제시하여 고급 제품이지만 기존 전통차에 비해 균일한 품질과 비교적 저렴한 가격으로 시장에서 우위를 차지하고 있다.

전통차의 경우 다도 예절이 따로 있을 만큼 차를 끓일 때의 온도와 몇 번 우렸는지 등 차의 맛을 결정하는 요소가 매우 많고 복잡하다. 이러한 전통차는 현재 주류 소비자의 소비 성향과 소비 습관에 일치하지 않는다. 이에 새로운 브랜드들은 전통차와 차별화를 두어 다양한 맛과 종류의 대용 차를 출시했다. 기존 전통차에 과일 또는 꽃향을 입힌 차부터, 여러 식품이지만 중약 등에 쓰이는 재료 등, 곡물과 열매 등을 추가하여 티백 혹은 캡슐 하나로 차의 맛과 영양을 즐길 수 있는 차 등 여러 종류의 대용차를 출시하였다. 복숭아 우롱차와 국화차, 인삼 대추차 등 과일부터 한방차까지 다양한 종류의 차가 유행하며 기존 전통차로 대표되던 중국 차 시장의 소비 구도를 바꿔놓고 있다.

한 업계 관계자는 “가공차는 공산품으로 대량 생산이 가능하며, 충분히 깊은 맛을 낼 수 있으며 안정적으로 균일한 맛을 낼 수 있다. 이런 블렌디드차가 젊은 층을 만족시킬 수 있다면, 기존의 전통적인 지역 차(롱징 차와 같이 각 지역의 지명이 붙은 유명한 차)보다 시장의 더 큰 쿼터를 차지할 수 있을 것이다”라고 밝혔다.

또한 주 소비자들의 대부분이 가공 차를 즐겨 마시면서 새로운 향과 맛으로 제품의 무궁무진한 확장이 가능하며 전통차에 비해 비교적 저렴한 가격으로 한번 시도해 보기에도 부담 없는 가격으로 소비자의 심리적 장벽이 비교적 낮아질 수 있다는 장점을 가졌다. 차 브랜드는 소비자 경험과 서비스 없이는 성장하기 어렵다는 것을 생각해 보면 이런 혁신으로 현재 주 소비자층인 젊은 소비자의 차 소비에 대한 심리적 장벽이 낮아지며 차 업계의 발전 가능성은 더욱 커졌다.

차 브랜드들은 오프라인 매장을 열어 공간을 제공하고 차뿐만 아니라 차를 활용한 케이크 등을 판매하며 소비자 경험을 이끌며, 전통차 브랜드 역시 중국식 전통찻집을 오픈하여 기존의 중국식 찻집 차별화를 두어 내외부 인테리어 등 테마 자체는 “중국풍”을 경험할 수 있으면서, 작은 포장의 비교적 저렴한 차를 따로 구매할 수 있도록 하여, 어려운 다도와 비싼 차를 구입해야 한다는 부담감을 줄여 쉽고 편하게 즐길 수 있는 전통차로 전통찻집에 대한 이미지 쇄신을 시도했다.

아이미디어 컨설팅 데이터에 따르면 중국 차 산업의 시장 규모는 매년 성장 추세를 유지하고 있으며 2021년 시장 규모는 2,910억 3천만 위안에 달했으며, 2022년에는 3,210억 위안에 달할 것으로 예측했다. 아이미디어 컨설팅의 분석가는 “시장 경쟁이 격화됨에 따라 차 시장에 새로 진입한 플레이어들이 산업 카테고리의 세분된 시장 수요를 탐색하여 신제품, 새로운 테마와 새로운 수요를 지속해서 창출해 향후 산업 패턴은 여러 브랜드가 공동으로 발전하는 상태가 될 것”이라고 말했다.