세계 최대 비상장 국제 증류주 기업인 바카디(Bacardi Limited)가 ‘제5차 연례 바카디 칵테일 트렌드 보고서(Bacardi Cocktail Trends Report)’를 발표하고 2024년에 칵테일 문화와 주류 사업을 재정의할 주요 트렌드를 예측했다. 전략적 예측 컨설팅 업체인 더 퓨처 래버러토리(The Future Laboratory, TFL)와 공동으로 만든 이 보고서는 바카디가 주도한 외부 연구, 바텐더들과의 인터뷰, 더 퓨처 래버러토리의 인사이트를 바탕으로 내년에 맛에 대한 선호도, 주류 포맷, 칵테일 경험에 변화를 가져올 주제를 공유했다.

바카디 전략, 인사이트 및 분석 부문 글로벌 부사장 브렌다 피알라(Brenda Fiala)는 “2024년이 다가오면서 사람들은 안정되지 않은 곳에서 안착하고자 하며, 현실 속에서 낙관주의를 맛보려고 한다. 이러한 환경 속에서 사람들은 칵테일 문화를 새롭게 형성하고, 신선한 관점을 주입하고, 친구들과 바에서 함께하는 기억할 만한 경험을 찾고 있다. 적당한 음주의 재정의부터 지속 가능성을 중시하는 급속한 흐름에 이르기까지 바카디는 혁신과 실험, 그리고 전반적으로 더 나은 순간을 통해 사람이 주도하는 칵테일 문화가 번창하는 세상을 옹호하는 최전선에 서있다”고 밝혔다.

2024년 증주류 음주를 정의하는 거시적 트렌드는 다음과 같다.

1. 제한적 음주: 차세대 음주자들은 ‘더 적으나 더 나은’ 접근 방식을 수용하며 주요 증류주, 주류 및 NoLo 카테고리에서 진행 중인 프리미엄화 시대를 지속적으로 지지하고 있다. 경제 상황에 대한 의식적인 접근을 하는 소비자들은 작은 사치를 추구하며, 품격 있는 라이프스타일 제품을 필수품으로 찾고 있다. 이러한 품질에 초점을 맞춘 변화를 통해 증류주가 수집가의 인기 아이템로 변했고, 미래지향적 브랜드들은 정교한 스토리텔링을 통해 리미티드 에디션 제품을 강화하고 있다. 이와 동시에 NoLo 카테고리는 계속 발전해 음주가 선택, 품질, 맛, 사회적 교류에 있어서 적당함이 중시되는 ‘음주 스펙트럼(The Sipping Spectrum)’을 구현하고 있다. IWSR의 조사에서는 이처럼 유연한 미래에 NoLo 소비자 중 거의 절반이 특정 상황에서는 NoLo 옵션을 선택하고, 다른 상황에서는 전체 도수를 마시는 것으로 설명했다.

2. 혁신적인 에이징 및 블렌딩: 2024년은 다크한 에이징 증류주 혁신의 시대가 시작되어 브랜드들이 독특한 에이징 방법과 새로운 맛의 조합을 소개할 것이다. 증류주 생산업체들은 미지의 영역으로 모험을 떠나 확장 중인 카테고리에서 새로운 혁신의 원천을 발견하고 있다. 대담하고 예상치 못한 페어링이 계속 리드하면서 지역별 실험을 통해 혁신적인 포맷의 스파이시하고, 과일 맛이 나고, 강렬한 풍미의 프로필이 등장하고 있다. 다크한 에이징 증류주 애호가들의 입맛이 다각화되고 있는 반면, 럼 베이스 칵테일의 인기도 계속 높아지고 있다. 2023년 바카디 글로벌 소비자 설문조사에 따르면 테킬라는 만장일치로 프리미엄화 부문 1위를 차지했으며, 메즈칼이 프리미엄화에서 그다음 순위를 차지했다.

3. 도피의 묘약: 칵테일 문화는 소비자들이 목적지, 국가, 심지어 시대를 아우르는 취향을 보여주며, 클래식한 증류주와 화려하게 장식된 칵테일 한 모금으로 일 년 내내 향수를 불러일으키는 흥겨운 순간을 다시 만들어낼 수 있다. 2024년에는 술과 여행지 사이의 연결고리가 더욱 깊어져서 클래식 칵테일과 유럽의 맛이 해변에서 바까지 애주가들을 이끌 것으로 보인다. 이러한 발전은 술을 즐기는 장소뿐 아니라 즐기는 시간의 문제이기도 하다. 바카디의 조사에 따르면 여유로운 비전통적 장소가 떠오르면서 유흥의 새로운 허브가 나이트클럽에서 축제로 바뀌고 있는 것으로 나타났다. 남아프리카와 인도에서는 응답자의 3분의 1 이상, 미국과 멕시코(27%), 스페인(26%)에서는 약 4분의 1이 향후 1년간 더 많은 선다우너(sundowner) 칵테일을 즐기고 싶다고 답했다.

4. 자연의 영향: 내년에는 소비자들이 자연의 세계와 맺는 관계의 틀을 다시 짜면서 이들이 시간을 보내는 장소, 지지하는 브랜드, 소비하는 제품에 영향을 미칠 것이다. 차세대 아웃도어 활동이 다시 떠오르고 지속 가능성이 점차 더 중시됨에 따라 주류 브랜드는 의도적인 성분과 친환경적인 관행을 통해 환경과의 관계를 재정의하고 있다. 2024년 주류 업계에서는 브랜드와 바텐더들이 자연과 그 맛에 대한 총체적인 접근 방식을 취해 지속 가능한 방식으로 공급되는 아로마, 꽃, 식물, 오일을 활용하여 자연에 뿌리를 둔 특별한 칵테일 경험을 만들어낼 것으로 예상된다. 2023년 바카디 글로벌 소비자 설문조사에 따르면 캐나다 응답자의 44%와 미국 젊은 응답자의 43%가 2024년에 천연 재료로 만든 칵테일을 더 많이 소비할 의향이 있다고 답했다. 신흥 시장에서는 인도 51%, 남아프리카공화국 47%, 멕시코 44%로 그 수치가 훨씬 더 높다.

5. 기술로 강화되는 맛: 디지털의 발전은 ‘어떤’ 술을, ‘어디서’, ‘어떻게’ 즐기는지에 대한 변화를 자극하고 있으며, 개인화, 브랜드 경험, 커뮤니티에 완전히 새로운 경로를 제공하고 있다. 소비자들이 점점 더 개인화된 브랜드 상호 작용을 추구하면서 AI는 언제 어디서나 접근 가능한 맞춤형 칵테일 경험을 즐길 수 있는 흥미로운 기회를 제공하고 있다. 주류 업계의 경우 AI의 발전은 실험과 발견의 완전히 새로운 경로를 제시하고, 브랜드 혁신가들은 기술을 도구로 활용하여 소비자들이 있는 위치에 상관없이 브랜드 칵테일과 경험에 더 가까이 다가가도록 만들 것이다. 일부 시장의 젊은 소비자 10명 중 8명은 AI 추천을 살펴보고 있지만, 바텐더만이 제공할 수 있는 정서적 유대감과 예술적 기교에 있어서는 요지부동이다.