최근 미국 식품시장에 많은 변화가 있는 가운데, KATI농식품수출정보가 전문가들이 예상하는 ‘2024년 미국 식품시장 트렌드 변화’ 6가지를 소개했다.

1. 식품 가격 완화

치솟는 비용 상쇄를 위해 지난 2년간 꾸준하게 가격을 인상해온 식품 제조업체들은 2024년 가격을 인상할 수 있는 여지가 줄어들고, 심할 경우 오히려 가격 인하를 단행해야 할 가능성에 직면했다. 원자재 상승이 완화되고, 소비자들이 돈을 절약하기 위한 구매 활동을 이어가면서 가격을 추가로 인상할 수 있는 여력이 사라지고 있기 때문이다.

시장 조사기관 ‘더 푸드 인스티튜트’(The Food Institute)의 브라이언 최(Brian Choi) 대표는 식음료 제조업체들이 지난 몇 년 동안 연간 5~10% 사이의 가격 인상을 지속하였지만, 2024년에는 진정되는 모습을 보일 것이라고 예측했다. 기업들이 가격 인상에 의존하는 대신 AI를 도입하거나 효율성을 개선하는 등 비용 절감을 위해 새로운 방법을 찾아야 한다고 진단했다. 실제로 지난 11월 월마트 경영진은 유제품, 계란, 닭고기, 해산물 가격이 낮아졌음에도 불구하고 식품 가격이 계속 상승하는 것에 대해 소비자들의 우려가 계속되고 있다고 밝힌 바 있다.

2. 인공지능(AI)의 성장

최근 몇 년간 식음료 분야에 침투해 온 인공지능이 2024년에는 훨씬 더 복잡한 분야에 적용될 것으로 보인다. 기업들은 이미 비용을 절감하고 효율성을 높이기 위해 인공지능에 점점 더 의존하고 있다. 올해의 경우 코카콜라와 AB 인베브, 벡스비어와 같은 대기업을 넘어 인공지능을 도입하는 중견, 중소기업들이 더욱 확대될 것으로 보인다. 전문가들은 “특히 커뮤니케이션, 마케팅, 제품 및 서비스를 위한 시각 자료 제작 분야에서 인공지능이 유망한 미래를 갖고 있다”고 전했다.

3. 아침식사 카테고리의 변화

기업들이 소비자들의 아침식사 소비 경향의 변화에 발맞추기 위해 노력하고 있다. 최근 스태티스타(Statista) 자료에 따르면, 아침식사를 하는 미국인의 비율이 35%에 그친 것으로 나타났다. 또한 아침식사에서 강하게 시장을 형성하고 있던 시리얼 카테고리에 대한 선호도는 급격히 낮아지고 있다. 써카나(Circana)의 데이터에 따르면 2021년과 2022년 시리얼 판매는 각각 8.5%, 3.5% 감소했으며 제너럴 밀스는 가장 최근 분기 소매 판매가 2% 감소한 가운데 2024년 매출 전망을 낮춰 발표했다.

뉴욕대학에서 식품학 및 공중보건학 교수를 지낸 매리언 네슬레(Marion Nestle)는 소비자들이 에너지 바 등 많은 준비가 필요하지 않은 아침식사 옵션으로 계속 이동할 것이라고 전했다. 또한 시리얼 종류 역시 비건, 글루텐 프리, NON-GMO 등 보다 건강하다는 인식을 줄 수 있는 제품으로 다양해질 것으로 전망했다.

실제로 영양을 중시하는 소비자를 겨냥해 새로운 시리얼 브랜드가 인기를 얻고 있다. 고단백, 저탄수의 ‘키토’를 강조하는 ‘매직스푼’(Magic Spoon)은 자사 시리얼 제품을 올해 초 6,800개 매장으로 제품을 확장하였다. 켈로그(WK Kellogg Co) 역시 Z세대 소비자를 겨냥하여 1회 제공량당 22g의 단백질을 포함한 시리얼 제품을 발표했다.

4. 육류산업의 변화

인플레이션과 환경 운동가들의 압력으로 육류 산업은 성장세를 이어가는데 어려움을 겪을 것으로 보인다. 인플레이션은 소고기에 가장 큰 타격을 줄 것으로 예상된다. 2024년 소고기 산업 보고서에서 시장 조사 기관인 라보뱅크(Rabobank)는 생산량이 4.5% 감소하고 소비가 3% 감소할 것으로 예상하였다. 보고서는 2024년 가격 관리와 소비자 확보를 위해 공급망에서 마진 압박이 발생할 수 있다는 분석을 내놓았다. 이에 반해 가금류 산업은 성장이 예상된다. 농업리서치그룹(The agribusiness research group)은 소비자들이 소고기와 같이 더 비싼 육류를 포기하고 저렴한 가격의 닭고기를 선택할 가능성이 높다고 전망하였다.

이와 함께 탄소 배출 문제가 업계를 혼란에 빠뜨리고 있다. 비영리단체 팜 생츄어리(Farm Sanctuary)의 진 바우어(Gene Baur) 회장은 육류회사들이 탄소 배출을 줄이겠다는 의견을 보이는 것이 ‘그린워싱’(Greenwashing)에 해당한다고 비판하며, 식물성 식단으로 전환하면 전 세계 토지 사용량이 75% 감소한다는 통계를 인용하였다. 이에 반해 테린 Ag(Terrin Ag)의 수석 연구 분석가인 돈 클로즈 (Don Close)는 축산 부문이 친환경적인 운영을 향해 나가고 있다고 전했다.

그린워싱(Greenwashing)

기업 및 단체에서 실제로는 환경보호 효과가 없거나 심지어 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 허위과장 광고나 홍보에 이용해 친환경적인 모습으로 포장하는 '위장환경주의'를 가리키는 말이다.

5. 배양육 산업의 변화

배양육 산업에 있어 2023년은 중요한 한 해였다. 두 개 업체가 FDA 규제 승인을 받음으로써 미국 시장에 진출할 예정이었다. 이러한 이정표가 배양육이 소매업에 진출할 수 있는 길을 열었지만 여전히 과제가 남아있다. 오그마 파트너스(Oghma Partners)의 마크 린치(Mark Lynch) 파트너는 제품의 상용화와 생산 규모 확대를 통한 경제적 비용 확보가 우선 과제라고 하였다.

이와 함께 라벨링에 대한 문제 역시 남아있다. 배양육 분야의 공식 용어가 무엇인지에 대한 논쟁은 소비자에게 혼란을 야기할 수 있다. 11월 네브래스카 주 상원의원은 대체 단백질 회사들이 제품 포장재에 ‘imitation’을 명확하게 표기하도록 하는 Real Marketing Edible Artificials Truthfully Act를 다시 도입하였다. 한편 굳 푸드 인스티튜트(Good Food Institute)는 배양육 회사와 단체들은 전통적으로 생산된 식품에 사용되는 단어를 사용할 수 있는 수정헌법 제1조의 권리가 있다고 주장하고 있다.

6. 식물기반(Plant-based) 제품의 고전

2023년 식물 기반 제품들은 어려움을 겪었다. 수요 둔화와 식품 품질에 대한 의문에 봉착하며, 가장 유망한 시장이라고 전망되던 미래가 퇴색되는 상황이 벌어졌다. JBS의 식물성 육류 자회사인 플랜테라(Planterra), 메이플 리프 푸드(Maple Leaf Foods)와 임파서블 푸드(Impossible Foods)는 최근 정리해고 등의 역풍을 맞았고 일부 업체는 영업을 중단하기도 하였다.

유럽 식물 기반 회사인 스트롱 루츠(Strong Roots)의 새뮤얼 데니건(Samuel Dennigan) 대표는 2024년 식물 기반 회사들은 소비자들이 원하는 것을 제공하고 성장을 유지하기 위해 진로를 수정해야 할 것이라고 언급하였다. 이러한 부정적 상황에서 많은 기업들은 올바른 방향을 제시를 통해 소비자가 식물기반 식품에 재진입할 수 있게 하는 것에 집중할 것으로 예측된다.