"시식코너 대신 유튜브 & 아프리카TV 먹방", 국내 '식품 온택트 마케팅' 추세

승인2020.10.12 12:00:17

지난 7일, aT농수산식품유통공사가 국내 ‘식품 온택트’ 마케팅 추세를 공개했다.

코로나19의 등장과 이전 이후를 BC(Before Corona), AC(After Corona)로 비유할 만큼 코로나19는 경제, 사회, 문화 등 전영역에 걸쳐 큰 영향을 미치며 세계를 뒤바꾸어 놓았다. 새롭게 바뀐 일상을 이끌어갈 키워드로 언택트와 디지털, 헬스케어, 지역경제, 지속가능성이 떠오르고 있는 가운데, 식품 분야 또한 온라인배송, HMR, 건강기능식품 등 관련 산업으로의 전환과 확장이 이루어지고 있다.

코로나19로 변화하는 식품 마케팅에서 먼저 눈에 띄는 것은 마트에서 시식코너가 사라졌다는 점이다. 맛있는 냄새와 소리로 소비자를 사로잡아 장바구니를 무겁게 만들었던 마트 시식코너는 코로나19가 장기화되면서 몇 달 새 거의 찾아보기 힘들어졌다. 이러한 현상은 오프라인 판촉 행사에 필요한 제품 준비비용과 인건비 등 마케팅비가 줄어 단기적으로는 기업의 수익성이 개선되는 결과를 가져왔지만, 직접 소비자와 만나 소통하고 신제품 체험 기회를 제공하는 효과적인 장이 사라졌다는 점은 업계로 하여금 포스트 코로나 시대의 걸맞은 새로운 마케팅 방법들을 시도하도록 만들었다.

그 중에서도 온라인 소비자 가속화됨에 따라 디지털 환경에서 소비자와 함께 소통할 수 있는 콘텐츠가 주목을 받고 있다. 특히 동영상 콘텐츠로 정보를 검색, 습득하고 여가를 즐기는데 익숙한 MZ세대(밀레니얼세대+Z세대)의 특징이 전 연령대로 전파되면서, 유튜브나 아프리카TV 등의 먹방, 레시피 영상에서 제품을 소개하고 홍보하는 것을 넘어 최근에는 실시간으로 이야기하며 상품에 대한 정보를 교환하고 구매까지 할 수 있는 라이브커머스 시장도 급속도로 성장 중이다.

언택트 시대에 떠오르는 ‘라이브커머스’란 라이브스트리밍과 커머스의 합성어로 실시간 온라인 방송으로 진행되는 전자 상거래 방식이다. 홈쇼핑과 비슷하지만 쌍방향 소통이 이루어져 궁금증을 바로바로 해소할 수 있으며, 준비과정이 비교적 자유롭다는 특징이 있어 업체와 소비자들이 주목하는 플랫폼이다.

실제로 유튜브에서 이슈가 된 이색음식의 매출이 급등하는 것은 물론, 네이버가 운영하는 쇼핑 라이브의 경우 운영 첫 달인 3월 대비 6월 기준 판매자 수와 라이브 방송 수가 각각 690%, 790% 증가했다는 사실에서 비대면 마케팅의 위력과 잠재력을 엿볼 수 있다.

코로나19 이후 오프라인을 통한 고객과의 만남이 통제된 지금, 식품 업계는 라이브커머스를 비롯해 어떤 방법으로 소비자에게 다가가기 위해 노력하고 있을까?

① 먹방 레시피 언박싱 영상을 활용한 제품 소개

▲ 먹방 레시피 언박싱 영상을 활용한 제품 소개 사례 <자료=식품산업통계정보시스템(FIS)>

코로나19 발생 이전부터 인기를 끌어온 온라인 영상 마케팅 방식으로 소비자들이 주로 보는 먹방이나 레시피 영상에 제품을 노출해 궁금증을 자아낸다 새로운 경험과 정보를 중시하는 MZ 세대의 흥미 를 자극하며 영상을 이끌어가는 인플루언서의 영향력이나 레시피의 차별성 에 따라 홍보 효과의 차이가 크다는 점이 특징이다.

② 공연 쿠킹클래스 등 오프라인 행사의 온라인화

▲ 공연 쿠킹클래스 등 오프라인 행사의 온라인화 사례 <자료=식품산업통계정보시스템(FIS)>

소비자들과 직접 만나며 특별한 경험을 제공함으로써 브랜드와 긍정적인 관계를 형성 하는데 큰 역할을 했던 오프라인 행사가 랜선을 통해 찾아오고 있다 재미와 홍보 두 마리 토끼를 한 번에 잡을 수 있으며 가볍고 확산 속도가 빠른 온라인 플랫폼의 장점을 십분 활용한 챌린지 형태의 캠페인으로 소비자의 자발적 참여를 이끄는 기업들도 등장했다.

③ 실시간 구매 혜택과 소통이 강점인 라이브커머스

▲ 주요 라이브커머스 플랫폼 <자료=식품산업통계정보시스템(FIS)>

패션 & 뷰티를 넘어 식품 업계 또한 라이브커머스를 비대면 판촉에 적극 도입 중이다 그립 잼라이브 네이버 등의 플랫폼을 주로 활용하지만 롯데 ON 등 자사 온라인채널을 이용하는 경우도 늘고 있다 식품 전문가가 상품 정보를 제공함과 동시에 방송 시간 특별할인 시청자 이벤트 등을 병행해 소비자의 구매를 유도하고 있다.

④ 시식행사를 대체하며 다시 떠오르는 온라인 체험단

▲ 온라인 체험단 사례 <자료=식품산업통계정보시스템(FIS)>

오프라인 시식행사가 사라지면서 소비자들에게 신제품을 경험할 수 있는 기회를 제공하는 시식단 체험단이 다시 등장하고 있다. 소비자들은 구매 전 제품을 미리 맛 볼 수 있고 그들이 작성한 후기를 통해 기업에서는 마케팅 효과와 더불어 제품에 대한 의견을 얻을 수 있는 기회 가 되므로 윈윈이다.

소믈리에타임즈 전은희 기자 stpress@sommeliertimes.com

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