지난 4월 10일부터 12일까지 ‘제1회 프로와인 도쿄(ProWine Tokyo)’가 성공적으로 개최된 가운데, 프로바인(ProWein)은 일본 시장에 와인을 수출하고 있거나, 앞으로 수출할 계획이 있는 국제적인 와인 비즈니스 기업들을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 발표했다.

해당 설문은 최신 프로바인 비즈니스 리포트(ProWein Business Report) 설문조사의 일환으로, 2,000명 이상의 업계 전문가들이 글로벌 와인 시장에 대한 평가를 제공했다. 이번 특별 보고서에서는 일본에 이미 수출하거나 앞으로 수출할 계획이 있는 400명 이상의 국제 와인 생산자 및 수출업자의 경험과 기대를 다루고 있다.

일본 수출 시장 진출에 대한 동기

수출업자의 관점에서 일본은 높은 품질 인식과 높은 가격 수준으로 특징지어진 매력적인 와인 시장으로, 일본에 수출하고자 하는 기업의 70%가 매력도와 평균 가격을 모두 높게 평가한다. 또한, 독특한 요리와 고급 음식에 대한 높은 인식, 수공예 제품에 대한 높은 평가로 인해 일본은 와인 수출에 있어 특별한 시장으로, 일본에 수출하고자 하는 기업의 60%는 자사의 와인 스타일에 대해 매우 유망한 비즈니스 기회를 보고 있다.

2024년 일본 와인 시장에 대한 기대

일본은 미국, 영국, 독일, 캐나다에 이어 세계에서 다섯 번째로 큰 와인 수입국이다. 팬데믹 이후 경제 회복에 따라 일본의 와인 수입이 크게 증가했으며, 2023년 세계 경제 위기 동안 일본의 와인 수입도 약간 감소했지만, 미국이나 캐나다와 같은 다른 많은 국가들보다 감소 폭이 크지 않았다. 업계 전문가들은 2024년에 일본으로의 와인 수출이 소폭 회복될 것으로 기대하고 있는데, 수출업자의 40%는 일본에서의 매출이 증가할 것으로 예상하며, 50%는 수출 매출이 변하지 않을 것으로 예상한다. 그리고 현재 수출업자의 12%만이 일본으로의 수출이 감소할 것이라고 생각하며, 전문가들은 와인 수입의 회복세가 일본의 경제 회복과 밀접한 관련이 있다고 느끼고 있다.

일본 시장에서의 트렌드 예측

일본에서 가장 많이 판매될 가능성이 높은 와인 스타일은 무엇일까? 수출업자들은 일본 요리와 잘 어울리는 화이트와인에 대한 수요가 가장 높을 것으로 예상한다. 그다음으로는 레드와 스파클링 와인이 차지했으며, 수출업자들은 또한 아이스와인, 포트와인, 마데이라와 같은 고급 스위트 와인에 대해서도 좋은 비즈니스 기회를 보고 있다. 전문가들에 따르면, 현재 일본에서 오가닉 와인, 로제 와인, 무알코올 및 저알코올 와인에 대한 수요는 다소 제한적이다.

이런 점에서 일본은 세계적인 트렌드에서는 약간 벗어나는데, 세계적으로는 화이트와인(63%)과 스파클링와인(61%)이 분명한 트렌드를 이끌고 있으며, 레드와인(28%)는 로제(52%)와 무알코올/저알코올와인(42%)에 의해 크게 뒤처진다. 전문가들은 따라서 일본이 고급 레드와인에 대한 아주 좋은 시장이라고 예측한다.

차트에서 상위 와인 유형 목록은 수출업자의 출신 국가와 관계없이 매우 견고한 설문 결과를 보여준다. 전문가들은 이탈리아, 스페인, 프랑스, 신세계 등 다양한 와인 생산 국가와 독일, 포르투갈, 오스트리아와 같은 소규모 와인 생산국에서 온 사람들로, 이들 국가의 초점 범위가 서로 다르더라도, 전문가들은 일본에서 성공할 가능성이 가장 큰 와인 유형의 상대적 순위에 대해 완전히 동의했다. 단, 절대 값에는 약간의 차이가 있는데, 오스트리아와 독일의 수출업자들 중 거의 80%가 일본에서 화이트와인이 최고 순위에 오를 것으로 보는 반면, 이 비율은 다른 생산국에서는 약 60%이다. 프랑스와 이탈리아의 수출업자들은 자국의 강력한 샴페인, 프로세코, 크레망 브랜드를 바탕으로 일본에서 스파클링 와인 카테고리에 대한 수요 역시 평균보다 약간 높은 45%이다.

와인의 일본 시장 수출의 성공 요인과 도전 과제

일본 와인 시장은 수출업자에게 있어 다양한 도전 과제를 제시하며, 성공적인 시장 진입을 위해서는 여러 과제를 해결해야 한다. 이미 시장에서 활동하고 있는 수출업자들의 의견에 따르면, 유명한 수입업자와의 장기적인 관계 구축과 매우 높은 품질 기준에 부합하는 것이 일본에서 판매될 와인의 특성보다 훨씬 더 중요하다. 따라서 와인의 원산지, 맛, 품질, 브랜드 인지도보다는 제품의 전념하는 유명하고 신뢰할 수 있는 수입업자와의 협력이 더욱 중요하다고 말한다. 일부 전문가들은 “일본에서는 당신의 제품에 집중하는 좋은 유통망을 가진 수입업자가 필요하다”, “첫 번째 도전은 올바른 수입 파트너를 찾고 이 관계를 구축하고 강화하기 위해 인내하는 것이다”라고 말했는데, 일본에서 가장 성공적인 수입업자와 유통 업체의 관심을 끌기 위한 치열한 경쟁은 수출업자들에게 시장 진입의 가장 큰 장애물로 여겨진다. 결과적으로 일본에서는 이미 잘 정립된 유통망이 존재하기 때문에 시장은 새로운 생산자와 새로운 와인을 제한적으로만 흡수할 수 있다고 현재까지 성공적으로 수출해온 업체들은 말한다.

차트에 따르면 일본으로 수출을 계획하는 기업들은 이러한 수입업자를 찾는 것을 가장 큰 도전 과제로 보고 있다. 그러나 성공적인 수출업자들은 외국어뿐만 아니라 극복해야 할 문화적 격차도 보고하고 있으며, 이는 일본의 특정한 문화와 요리, 시간과 계급에 대한 태도와 같이 매우 구체적이다. 소비자와 수입업자들은 매우 까다롭고 다른 이들이 사소한 것으로 여길 수 있는 기준에 주의를 기울인다.

마지막으로 차트에 따르면 일본으로 수출하고자 하는 기업들은 처음에 이 높은 품질 기준을 과소평가하는 경향이 있다. 일본으로 수출하고자 하는 기업 중 4분의 1만이 높은 품질 기준을 도전 과제로 여기며, 일본에서 비즈니스 경험을 쌓은 기업의 경우 이 비율은 3분의 1이 된다.