2023년 중국 외식업계의 경제 회복에 따라 오프라인 커피 소비량도 점차 회복되고 있다. 중국 전자상거래 데이터에 따르면 2023년 4월부터 6월까지 커피 매장의 공동구매 주문량은 동기 대비 250% 증가한 것으로 나타났고, 이는 다른 음료에 비해 증가 속도가 가장 빠른 품목이다. 현재 중국에는 18만 개의 커피 관련 기업이 있으며 그중 1만 5천여 개의 기업은 2023년에 새로 생겼다. 

중국 업계의 전문가의 분석에 의하면 중국 커피 음료 산업이 빠르게 발전할 수 있는 것은 두 가지 요인이 있다. 첫째는 소비 수요와 시장 규모가 지속 증가하는 것이고, 둘째는 국제 교류가 활발해지며 글로벌 생산 및 조달 구조가 커피 산업을 더욱 견고하게 만드는 것이다. 

시대의 변화 

메이퇀(美团), 상해교통대학(上海交大), 제일 경제 상업 데이터 센터(第一财经商业数据中心)에서 공동 발표한 <2023 중국 커피 시장 통찰 보고서>(2023中国咖啡市场洞察报告)에 따르면 커피의 산업구조는 크게 3단계로 나눌 수 있다. 커피 산업의 1단계는 커피의 재배, 수확이다. 2단계는 커피 원두 가공이고 마지막 단계는 커피 제품을 브랜딩 하여 판매하는 것이다.  

커피산업 1단계에서는 품질에 영향을 주는 프리미엄 커피 원두가 경쟁 포인트다. 각 브랜드사는 세계적으로 고품질 원두를 재배할 수 있는 산지를 찾고 있다. 2단계에서는 체인 브랜드가 전국 도시별로 전략을 세워 일부 도시 커피 산업의 고속 발전에 많은 지원을 하고 있다. 2023년 5월 만방운송(满帮货运)플랫폼에서 발표한 <커피산업‘신일선’도시 데이터 보고>에 따르면 쑤저우, 쿤밍, 상하이, 닝더, 청두, 우한, 광저우, 선양, 항저우, 톈진 등 도시가 커피 운송량 상위 10개 도시이다.

커피 시장의 고속 발전

앞서 언급한 것처럼 최근 몇 년간 중국 커피 소비 시장은 빠르게 발전하고 있다. 하지만 세계 주요 커피 시장에 비하여 중국 소비자의 1인당 커피 소비량은 아직 낮은 수준이다. 스타벅스 중국 CEO 왕징잉(王静瑛)은 2025년 중국 인당 커피 소비량은(즉석커피, 인스턴트커피, 원두커피, 캡슐커피, 커피가루, 커피음료 등 포함) 연간 12잔에서 14잔까지 증가할 것으로 예측했다. 중국 소비자의 연평균 커피 소비량은 전 세계 소비자의 평균 소비량의 10%에 그친다. 

중국 내 커피 소비자가 증가하면서 소비시장도 세분화되고 있다. 커피 종류와 판매 채널의 변화를 통해 중국 커피 업계는 온·오프라인 소비가 공존하는 발전단계에 도입했다. 훙챠오 국제 커피항(虹桥国际咖啡港)과 메이퇀(美团)등 기관에서 공동 발표한 <2023 중국 도시별 커피 발전 보고서>(2023中国城市咖啡发展报告)에 따르면 지난 3년간 전통 인스턴트커피의 매출이 가장 선두에 있음을 확인할 수 있다. 중국 브랜드인 위탠추안(隅田川), 융푸(永璞)등 창의적인 커피 브랜드는 지난 3년간 연평균 90-100%로 성장하여 가장 빠르게 성장하고 있는 브랜드에 속한다. 그 외 드립백, 동결건조 커피 등의 제품은 온라인에서 판매량이 증가하고 있고, 다양한 제품이 다양한 소비자의 니즈를 충족시키고 있다. 

2023년에 들어서면서 코로나19로 위축되었던 오프라인 시장이 회복되고 발전하고 있다. 새로운 소비 채널이 지속적으로 나타나 경쟁도 치열해지고 있다. 이러한 상황 가운데 청년 세대 소비자의 수요를 충족하는 것이 커피 브랜드 경쟁의 돌파구로 떠올랐다. 고정관념을 깨고 혁신적인 마케팅을 하는 것이 그 방법으로 제시되고 있다. 중국 우정국(中国邮政), 중국석유(中石油), 스포츠 브랜드 리닝(李宁), 터부(特步), 전기자동차 기업 웨이라이(蔚来) 등 커피와 전혀 상관없는 브랜드도 커피 산업에 발을 들이며 경쟁을 더욱 치열하게 만들고 있다. 

새로운 시장 환경

중국에서 커피는 1,2선 도시 거주 직장인을 대표하는 품목으로 여겨졌지만, 시장 규모가 커지고 소비량이 증가함에 따라 현재는 3,4선 도시의 소비자들도 자유롭게 즐기는 품목이 되었다. <2023 중국 커피 시장 통찰 보고서>（2023中国咖啡市场洞察报告)에 따르면 2022년 오프라인 시장에서의 커피 소비량은 전년 동기 대비 250%가량 증가한 것으로 나타났다. 

최근 2년간 광둥성 쟝먼(广东江门)의 100년 된 건물에서부터, 집합주거 단지 내, 쇼핑몰, 도매시장까지 커피 매장이 늘어나고 있다. ‘차 한 잔’을 즐기던 중국인들이 ‘커피 한 잔’을 즐기기까지, 한때 차 생산으로 유명했던 도시도 ‘커피의 도시’로 탈바꿈하고 있다. 

인구 51만이 채 안 되는 절강성 여수시의 청전현(浙江省丽水市青田县)은 인구 6,500만 명을 육박하는 절강성 내 인구 비율이 1%에도 미치지 못한다. 하지만 이곳에서도 커피는 시민들의 일상이 되고 있다. 350개 이상의 커피 매장에서 일 평균 1만 5천 잔의 커피가 소비되며, 연간 약 80톤의 커피 원두가 사용된다. 비록 인구는 적지만 청전현의 인당 커피 소비량은 절강성 내 1위이며, 전국 평균 소비량보다 훨씬 많은 수준의 소비가 이루어진다. 이와 같이 중국 내 커피는 더 이상 대도시의 전유물이 아니라 지역 곳곳에 스며들어 있음을 알 수 있다. 

중국을 생각하면 전통적인 차 문화가 먼저 떠오르곤 하지만, 소비시장이 빠르게 발전함에 따라 청년 세대를 중심으로 커피 문화가 급속하게 성장하고 있다. 커피 시장이 발전함에 따라 커피와 함께 소비하는 우유, 크림, 시럽 등의 산업도 함께 발전하고 있는 추세이다. 빠르게 발전하고 있고, 앞으로도 발전 가능성이 무궁무진한 시장인 만큼 우리 기업들도 차별화된 제품으로 중국 시장을 공략할 수 있길 바란다. (출처 : Kati 농식품수출정보/중국식품보망)