팬데믹으로 인한 급격한 성장기가 끝났지만, 온라인 주류 시장은 지속 가능한 성장의 새로운 시대에 접어들고 있다. 디지털 플랫폼이 소비자의 구매 및 정보 탐색 방식에 중요한 역할을 하면서, 전 세계 온라인 주류 시장이 2028년까지 360억 달러(한화 약 52조 7,112억 원)를 초과할 것으로 전망된다. 이는 향후 5년간 20%의 성장률을 기록할 것이라는 IWSR의 최신 데이터 분석 결과다.

IWSR의 이커머스 전략 연구(Ecommerce Strategic Study)에 따르면, 온라인 주류 시장의 급격한 변동성이 사라지고 보다 안정적이고 예측 가능한 성장 단계로 전환되고 있다. 연구는 18개 주요 시장을 분석하며, 단순한 온라인 구매를 넘어 디지털 플랫폼이 소비자의 의사 결정 과정에서 중요한 역할을 하고 있음을 강조한다.

IWSR의 이커머스 인사이트 책임자인 가이 울프(Guy Wolfe)는 “지난 5년간 큰 변동성을 겪었지만, 이제 글로벌 온라인 주류 시장은 안정적인 성장세를 보이고 있다”며 “이제 온라인 주류 판매는 단순한 거래를 넘어 소비자의 구매 결정 과정에서 중요한 영향을 미치는 요소로 자리 잡았다”고 설명했다.

디지털이 소비자 구매 습관에 미치는 영향

온라인 주류 판매가 증가하는 것과 동시에 디지털 플랫폼이 소비자의 구매 습관을 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있다. IWSR 조사에 따르면, 온라인 주류 구매자의 63%가 구매 전 광범위한 조사를 수행하며, 이러한 습관은 오프라인 쇼핑에도 영향을 미친다. 소비자들은 브랜드 웹사이트, 리뷰, 배달 애플리케이션을 활용해 구매 결정을 내리는 경향이 뚜렷해지고 있다.

울프는 “브랜드가 강력한 디지털 존재감을 유지하는 것이 필수적”이라며 “온라인 전략을 우선시하고 지속적으로 디지털 콘텐츠를 개선하는 것이 경쟁력을 유지하고 소비자와의 접점을 확대하는 핵심 요소”라고 강조했다. 이는 브랜드들이 디지털 스토리텔링 및 맞춤형 온라인 캠페인에 점점 더 많은 투자를 하고 있다는 기존 분석과도 일치한다.

특히 중국은 온라인 주류 시장에서 가장 큰 영향력을 발휘하고 있으며, 2028년까지 19억 달러의 가치 성장이 예상된다. Douyin(틱톡)과 같은 소셜 커머스 플랫폼이 엔터테인먼트와 쇼핑을 결합하며 주요 성장 동력으로 작용하고 있다. 미국 역시 주요 시장으로, 지난해 온라인 주류 구매자가 4% 증가했으며, 특히 고급 버번, 라이 위스키, 싱글 몰트 위스키가 소비자들 사이에서 높은 인기를 끌고 있다. 일부 시장에서는 팬데믹 이전 수준으로 회귀했지만, 이탈리아는 온라인 슈퍼마켓 투자 증가로 가장 빠른 성장세를 보일 것으로 전망되며, 일본, 호주, 브라질도 향후 온라인 주류 시장 확대에 기여할 것으로 예상된다.

팬데믹 붐에서 장기적 안정기로

팬데믹 동안 이커머스는 주류 판매의 핵심 채널로 부상했지만, 봉쇄 조치 해제 이후 일부 시장에서는 성장 둔화가 나타났다. 그러나 온라인 주류 시장은 단기적인 급등보다는 장기적이고 일관된 성장 패턴을 보이고 있다.

이제 온라인 주류 쇼핑은 단순한 편의성을 넘어 소비자 여정의 필수적인 요소로 자리 잡았다. 가격 비교, 제품 탐색, 디지털 리서치가 중요한 역할을 하면서, 온라인 최적화를 소홀히 하는 브랜드는 경쟁에서 뒤처질 위험이 있다.

업계가 변화하는 가운데 한 가지는 분명하다. 이커머스는 단순한 판매 채널이 아니라 소비자와 소통하고, 영향을 미치며, 브랜드와 소비자가 상호작용하는 방식을 형성하는 중요한 도구로 자리 잡고 있다.