건강을 중시하는 젊은 소비자층이 빠르게 성장하면서, 외식업계 전반에서 고단백 또는 기능성 성분을 갖춘 무알코올 음료가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. KATI농식품수출정보에 따르면 이에 단순한 유행을 넘어 실질적인 수요 변화가 반영되면서, 다양한 외식 브랜드들이 기존 음료 라인업을 혁신하고 있다.

더치 브로스 커피(Dutch Bros Coffee)는 단백질 커피부터 차이 라떼, 에너지 음료, 스무디, 탄산음료까지 다양한 음료를 제공하며, 70가지 이상의 조합이 가능한 시크릿 메뉴로 창의적인 음료 경험을 제안하고 있다. 맥도날드는 자사 신규 음료 브랜드 'CosMc’s'에서 착안한 메뉴를 일부 매장에 시범 도입할 예정이며, 타코벨 역시 지난해 말 ‘Live Más Café’라는 음료 중심의 콘셉트 매장을 선보였다.

Z세대와 밀레니얼 세대를 중심으로 음주를 줄이려는 경향은 이러한 흐름의 중요한 배경이 된다. NCSolutions 조사에 따르면 미국 성인의 절반이 2025년에 음주를 줄일 계획이며, 21세 이상 Z세대는 65%, 밀레니얼 세대는 57%에 달했다. 전체 응답자의 58%는 올해 무알코올 음료를 시도해볼 의향이 있다고 답했으며, 특히 무알코올 모히또와 같은 모크테일(28%)과 THC·CBD 기반 음료(26%)에 대한 관심도 높았다.

이에 따라 외식 브랜드들은 단순한 음료 공급을 넘어 건강과 기능성을 강조하는 전략에 집중하고 있다. 웨스트록(Westrock)의 카일 뉴커크는 “외식업계에서 단백질 함량이나 특정 건강 효과를 가진 음료가 관심의 중심으로 떠오르고 있으며, 이는 이미 RTD(Ready-to-Drink) 시장에서 관측된 흐름”이라고 분석했다. 유로모니터의 로시오 프랑코 수석 컨설턴트 역시 “소비자들이 음료의 원재료나 기능성 성분에 더욱 민감하게 반응하고 있다”며, 커스터마이징 옵션의 중요성을 강조했다.

이러한 소비자 요구에 대응해, 브랜드들은 시간대나 소비 상황에 맞춘 전략적 제품 구성을 강화하고 있다. 피츠커피(Peet’s Coffee)는 아침 시간에는 에너지 음료, 저녁에는 수면 보조 효과가 있는 음료를 제공하며, 하루의 리듬에 맞춘 메뉴 구성을 시도하고 있다. 더치 브로스도 트렌드 분석, 고객 피드백, 직원 아이디어를 적극 반영해 신제품 개발에 나서고 있다.

SNS를 통한 시각적 주목도를 고려한 음료 디자인도 주요 전략 중 하나다. 피츠는 다양한 카테고리의 음료를 실험하며, 제품 원가 대비 수익성을 고려해 출시 여부를 결정한다. 하지만 메뉴가 지나치게 다양해질 경우, 오히려 운영 복잡성을 초래할 수 있어 신중한 접근이 요구된다. 바쁜 시간대의 주문 처리 효율, 재고 관리, 직원 교육까지 모두 고려해야 하기 때문이다.

콜라겐 차 등 생소한 콘셉트의 음료는 명확한 마케팅 전략과 메시지가 요구된다. 소비자에게 효능과 차별성을 설득력 있게 전달하는 것이 중요하며, 브랜드 정체성과 경쟁 제품 대비 우위도 함께 각인시켜야 한다. 이와 함께 시즌 및 소비 시간대에 맞춘 제품 출시는 음료의 성공 가능성을 높인다.

예를 들어, 피츠는 지난해 오후 시간대 ‘기분 전환용’으로 무알코올 모크테일 중심의 'Bar Menu'를 선보였고, 올해 1월에는 단백질 20g 이상을 함유한 프로틴 라떼 시리즈를 출시했다. 더치 브로스 또한 다양한 시간대에 다양한 음료가 고르게 판매되며, 이 덕분에 창의적인 메뉴 개발이 가능한 환경이 조성되고 있다고 설명했다.