미국 기업들이 소비자의 취향이 전통적인 맥주와 와인에서 벗어나면서, 알콜과 비알콜 음료를 혼합하는 방식으로 전략을 재편하고 있다.

KATI농식품수출정보에 따르면 많은 기업이 주류 외의 분야로 확장하려는 움직임이 트럼프 행정부의 관세 인상 가능성으로 더욱 가속화되고 있다. 이로 인해 많은 시그니처 제품의 비용이 증가할 수 있다는 우려가 제기되고 있다.

유로모니터의 수석 주류 연구원 스피로스 말란드라키스는 코카콜라의 캔 칵테일과 몰슨 쿠어스의 과일 스파이크 리프레셔 같은 제품 출시는 음료 회사의 미래 계획을 보여주는 징조라고 언급했다.

닐슨 데이터에 따르면 칵테일 및 하드셀쳐를 포함하는 ‘비욘드 비어’(Beyond Beer) 카테고리는 지난해 매출이 6.3% 증가했다. 전문가들은 "경쟁력을 유지하고 소비자 트렌드를 활용하며 제품 혁신은 전통적인 음료/주류 회사의 장기적 매출 알고리즘에 필수적"이라며 "혁신하지 않으면 매출 성장 전망에 위험이 따른다"고 지적했다.

맥주 카테고리의 변화는 세대가 바뀌면서 수십 년 동안 지배해온 주요 브랜드가 힘을 잃고 소비자 취향이 달라지는 점을 반영한다.

닐슨 데이터에 따르면, 맥주업계의 거대 기업 AB InBev와 Molson Coors는 지난 12개월 동안 각각 3.5%와 2.2%의 매출 감소를 겪었다. Constellation Brands는 주류 및 와인 사업에서 두 자릿수 감소를 기록했고, 최근 분기에 전체 매출이 정체되며 영업 이익이 2% 줄어든 후 멕시코산 맥주인 Modelo, Corona, Pacifico에 주력하고 있다.

미국 양조업자 협회(Brewers Association)에 따르면 2024년 수제 맥주 생산량은 예상치를 훨씬 밑도는 2% 감소세를 보였다. Bart Watson CEO는 수제 맥주 범주가 "소매업체와 유통업체가 제공 품목을 간소화하거나 수제 맥주 외의 풍미와 다양성을 추가하려고 하면서 고통스러운 합리화 기간을 겪고 있다"고 설명했다. 현재 미국에는 9,700개가 넘는 수제 맥주 양조장이 운영되며, 작년 한 해 동안 문을 닫은 수가 새로 문을 연 수보다 많았다.

전문가들은 "IPA의 최신 버전을 맛보기 위해 아침에 줄을 서던 소비자 대부분은 나이가 들었고, 이제 새로운 세대에서는 그런 일이 일어나지 않는다"며 수제 맥주 인기의 하락을 언급했다. 또 "AB InBev와 Molson Coors 같은 거대 기업이 다양한 소규모 브랜드를 인수하면서 수제 맥주에 대한 열광도 가라앉았다"고 설명했다.

수제 맥주는 최근 몇 년 동안 정체기를 겪고 있지만 장기적으로는 꾸준한 성장세가 예상된다. Straits Research에 따르면, 전체 글로벌 수제 맥주 시장은 2033년까지 2,420억 달러 규모로 성장할 것이며, 연평균 성장률은 9.5%로 조사됐다.

반면 에너지 드링크는 대형 업체의 매력적인 타깃으로 부상하고 있다.

에너지 드링크 카테고리는 소비자들이 카페인 제품을 찾으면서 새로운 정점에 도달하고 있으며, Red Bull에서 Celsius에 이르는 브랜드가 소비자 기반을 계속 확대하고 있다. Nielsen 데이터에 따르면 이 카테고리의 매출은 지난해 3.9% 성장했다.

Anheuser-Busch는 내년 여름 새로운 음료 Phorm Energy를 출시한다고 발표했다. 이 음료는 Bud Light 양조업체와 UFC CEO Dana White의 협업으로 탄생했으며, 지난해 가을 ‘더락’ 드웨인 존슨이 만든 브랜드 Zoa와 경쟁할 것으로 보인다.

세대 교체로 음주를 줄이는 소비자가 늘면서 무알콜 성인용 음료의 인지도와 매출도 증가하고 있다.

현재 가장 큰 수혜자는 무알콜 맥주로, 오랜 맥주 애호가를 끌어들이며 선두를 달리고 있다. Market Research Future에 따르면 이 부문은 2032년까지 300억 달러 이상의 가치로 성장할 것으로 예상된다.

Athletic Brewing은 이 부문에서 가장 눈에 띄는 브랜드로, 지난해 여름 미국 10대 양조장 중 하나로 떠올랐다. 하이네켄과 기네스의 무알콜 맥주도 맥주 맛을 원하지만 취하고 싶지 않은 소비자를 대상으로 시장 점유율을 확대하고 있다.

전문가들은 "무알콜 음료에 대한 수요는 1~2년 내에 사라질 일시적인 유행이 아니며, 맥주에만 국한되지 않는다"며 "와인을 비롯한 다른 주류에도 비슷한 흐름이 보이는 만큼, 접근성이 개선되고 더 많은 브랜드가 시장에 참여함에 따라 강력한 성장세를 지속할 것"이라고 진단했다.