세계적인 와인 전시회 프로바인(ProWein)이 '2022년 비즈니스 보고서(ProWein Business Report 2022)'를 통해 현재 와인 업계의 주요 트렌드로 떠오르고 있는 '대체 포장'에 대한 조사를 진행했다.

와인 업계, 지속가능성에 대한 문제 인식하고 있어

현재 '지속가능성(sustainability)'는 와인 산업에서 대표적으로 대두되고 있는 사항 중 하나이다. 프로바인의 2019년 및 2020년 비즈니스 보고서에 따르면 와인 업계 전문가들의 80% 이상이 "와인 산업에 있어 지속가능성에 더욱 초점을 맞추고 있다"고 언급했으며, 70% 이상의 사람들이 와인 생산 및 운송에 있어 탄소발자국을 줄일 수 있길 바라고 있다.

프로바인에 따르면 현재 많은 연구들을 통해 현재 '포장'과 '운송'이 와인의 지속가능성에 매우 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 유리 제조 및 병와인의 운송으로 인해 매년 소비되는 에너지는 와인의 탄소발자국에 주요 부분을 차지하며, 전문가들은 해당 비율이 최대 40%를 이를 것으로 추정한다. 프로바인은 "와인 생산과 무역이 지속가능하기 위해서는, 산업이 대체 포장 채택에 대해 고민 해야하며, 유리 대신 저중량 및 재활용이 가능한 대안을 사용함으로써 와인을 보다 지속 가능한 방식으로 생산하고 운송할 수 있을 것이다"라고 말한다.

프로바인은 2022년도 비즈니스 보고서를 위해 16개국에서 온 약 2,500명의 상인과 생산자들을 조사하여 다양한 와인 대체 포장 형식이 채택과 계획 중인 출시에 대해 조사했다.

와인 생산자들과 상인들이 선택한 잠재 가능성 있는 포장 방식은 '박스형 와인'

대체 포장에 대한 판매 잠재력을 파악하기 위해 와인 상인, 수입업자, 유통업자, 레스토랑 및 호텔 업주들에게 "그들이 생각하기에 소비자들이 가장 쉽게 받아들일 수 있는 대체 와인 포장은 무엇인가?"를 질문한 결과, 상인들 중 절반 이상은 수년간 이미 보편화된 '박스형(bag-in-box)'를 선택했으며, '알루미늄캔', '종이 기반 포장', 'PET', '케그(keg)'의 채택률은 예상치에 20% 밖에 그치지 못했다. 이는 대부분의 나라에서 해당 포장 방식들이 와인에 거의 사용되지 않기 때문에 소비자들에게 상대적으로 친숙하지 못한 것으로 풀이된다. 또한, 생산자들 역시 '박스형 와인'을 선택했으며, 이외에도 '알루미늄캔'이 역시 높은 선택을 받았다.

또한, 생산자들과 상인들이 언급한 기타 사항에는 '가벼운 무게의 유리병'과 '보증금이 있는 반품 시스템'이 있었으며, 해당 대안들은 특히 지역 판매에 적합한 방식이다. 

대체 와인 포장 선택에 대해 긍정적인 국가는 '스칸디나비아', '영국', '캐나다' 

와인 상인들과 생산자들은 현재 '대체 포장'을 본격적으로 활용하기에는 아직 주저하고 있다.

생산자의 60%와 상인의 45%는 다가오는 2년 동안 '대체 포장' 옵션을 제공할 계획이 없다고 응답했다. 이는 아직 대체 포장에 대한 시장 잠재력이 완전히 활용되지 않는 채택 간격이 존재함을 의미한다.

조사 대상인 16개국에서 온 전문가들에게 "새로운 대체 포장 옵션을 자신의 와인 판매 목록에 올릴 의사가 있는지"를 물은 결과, 국가 별로 많은 차이가 있었는데, 스칸디나비아, 영국, 캐나다 등이 속한 '긍정 그룹'에서는 상인들의 75%에서 100%가 그렇게 할 수 있기를 원하지만, 프랑스, 벨기에, 스페인, 포르투갈 및 미국 등을 포함한 '중간 그룹'에서는 55%에서 75% 사이를 기록했다. 또한, 독일, 오스트리아, 스위스, 네덜란드, 이탈리아가 속한 '부정 그룹'에서는 55% 미만이었다.

특히 '긍정 그룹'을 세부적으로 조사한 결과, 대체 포장에 실용성에 대한 신뢰와 믿음이 주요한 차이를 보여준다는 것을 발견했는데, 긍정 그룹에서 약 3분의 1를 차지하고 있는 '초기 채택자' 그룹에서는 "가까운 미래에 일반 와인 대부분이 더 이상 유리병으로 담기지 않을 것이다"라고 믿는 반면, 현재가 아닌 미래에 채택할 계획인 '후행 채택자' 그룹에서는 대체 포장에 대한 전망이 상대적으로 낙관적이지 않았다.

프로바인은 "해당 업계의 지속가능성을 위해서는 교육과 상인들의 확신이 중요한 시작점이라는 것을 알 수 있다"라고 말한다. 대표적으로 스칸디나비아의 독점적인 소비자 조직들은 구체적인 이산화탄소 배출량 감축 목표에 대해 공동 약속을 하며 대체 포장의 중요성을 강조하고 있다. 해당 조직들은 공동의 미래 목표를 추구함으로써 생산자들에게 대체 포장 제품들이 가능성이 있다는 중요한 신호를 제공한다.

대체 포장 선택에 대한 중요한 요소 '경험'과 '비용'

또한, 혁신자 그룹에서의 초기 채택자 및 후행 채택자 사이에서는 대체 포장의 채택률을 촉진하는 요인과 관련해 '경험'에서 큰 차이가 있었는데, 혁신자들 중 84%는 새로운 제품과 이점에 대해 소비자들과의 소통이 성공의 필수적인 열쇠라는 것을 경험을 통해 알고 있다고 답했으며, 57%는 소비자들이 대체 포장을 선택하기 위해서는 '가격적인 단점'을 더욱 보완해야 할 필요성을 인식하고 있다. 그리고 혁신자 그룹 중 81%는 유리 제조에 따른 에너지 가격 상승이 이러한 생산 비용 격차를 줄이기 위한 중요한 동력이 될 것으로 생각하고 있다.

한편 '중간 그룹'과 '부정 그룹'의 경우 해당 국가들의 상인들 중 상당수가 대체 와인 포장에 대한 성공적인 마케팅을 경험하지 못했으며, 이러한 채택 요인과 진입 장벽에 인식하지 못하고 있다.

두 그룹의 와인 상인들은 소비자와의 의사소통에 어려움을 겪고 있지만 그들은 유연한 운영이 가능하기 때문에 소비자 수요에 맞는 포장 대안을 제시할 수 있다. 반면, 와인 생산자들의 경우 대체 포장을 제공하는 것에 제약이 많다. 대부분의 기존 병입라인은 유리병 포장에 한정되어 있으며, 따라서 69%의 생산자들에게는 기존의 병입 라인과 호환되는 대체 포장을 제공하는 것이 상당히 용이하다. 

하지만 현재의 경제 위기 상황에서 많은 와인 생산자들은 가격 인상을 소매업자와 소비자들에게 전가할 수 없기 때문에 수익이 줄어들거나 심지어는 마이너스로 이어지고 있는데, 이러한 어려운 경영 환경으로 많은 생산자들이 새로운 대체 포장 장비에 투자하기에는 한계가 있다.

대체 포장재에 대한 입고량 부족은 생산자들의 약 절반에게 어려움을 겪게 했는데, 대표적으로 2022년 11월 조사 결과, 박스형 포장을 위한 가방용 인라이너는 일부 품절되었다. 하지만 글로벌 공급망이 현재보다 더 회복될 시, 향후에는 이러한 문제가 완화될 수 있을 것으로 예상된다.

한편, 약 3분의 2의 와인 생산자들은 최근 크게 상승한 유리 가격을 대체 포장의 시장 보급을 더욱 빠르게 진행할 수 있는 기회로 인식하고 있다. 유리와 에너지 가격 상승은 생산자들에게 직접적인 영향을 미치기 때문에 생산자들의 수용도은 에너지 비용과의 상관관계를 보는 상인들보다 뚜렷하게 높다.

주요 결론

프로바인은 "비즈니스 보고서 2022의 조사 결과를 통해 와인 업계의 대체 포장에 대한 세 가지 주요 결론을 내릴 수 있다"고 말했다.

ⓛ 와인 산업은 대체 포장에 대한 도입 격차를 더욱 잘 메워야 한다. 와인 상인들은 현재 활용되고 있는 것보다 더 많은 대체 포장에 대한 소비자들의 수용도가 더 높다고 믿는다.

② 대체 포장에 대한 '긍정 그룹'은 중요한 성공 요인으로 소비자들과의 심층적인 의사소통에 있다는 것을 경험을 통해 배웠다. 하지만 대체 포장에 대한 설득력 있는 의사소통을 할 수 있기 위해서는 먼저 상인들이 대체 포장의 필요성과 성공 전망에 대해 확신을 가져야 한다. 프로바인은 다수의 전시업체들과 업계 전문가들이 참여한ProWein 2023 행사를 통해 생산자들과 상인들에게 영감을 주고 대체 포장에 대한 인식을 높혔다.

③ 와인 생산자들은 거래를 통한 강력한 수요 및 장기적인 구매 약정을 받을 수 있는 경우에 대체 포장을 위한 새로운 병입 라인에 투자할 것이다. 생산자들의 제한된 유연성과 기존 병입 라인에 투자된 자본은 현재 대체 포장을 소비자들에게 제공하는 데 주저하고 있는 주요 이유이다.

이번 연구는 프로바인의 의뢰로 가이젠하임 대학교(Geisenheim University)의 와인 및 음료 비즈니스 학과에서 수행되었으며, 가이젠하임 대학교는 와인 과학 분야의 연구와 교육으로 전 세계에서 널리 알려져 있다.